19 luglio 2021 J-cases Miriam Mangieri

Jcases_910x512-2

Lo slogan "It's like milk but for humans" è dotato di capacità distintiva
Nel marzo 2019, la società svedese Oatly AB, produttrice di sostituti del latte a base di avena, depositava presso l’EUIPO la domanda di registrazione per il marchio verbale “IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS” in relazione alle classi 18, 25, 29, 30 e 32.
L’EUIPO rifiutava la domanda di registrazione ritenendo la stessa priva di carattere distintivo in relazione ai prodotti delle classi 29 (sostituti del latte), 30 (prodotti a base di avena) e 32 (bevande a base di avena). 
La Oatly AB impugnava questa decisione davanti alla Commissione di ricorso dell’EUIPO.
Anche la Commissione di ricorso aveva ritenuto il marchio richiesto privo di capacità distintiva, in quanto questo sarebbe stato percepito dai consumatori come uno slogan promozionale elogiativo, piuttosto che come un’indicazione dell'origine commerciale dei prodotti, ciò anche in ragione della sua lunghezza.
La società svedese appellava la decisione della Commissione di ricorso davanti al Tribunale dell'Unione Europea invocando la violazione dell’art. 7.1 (b) del Regolamento n. 2017/1001 e sostenendo che vi fosse stata un'erronea valutazione del carattere distintivo del marchio richiesto.
Il Tribunale, analizzando lo slogan nella sua complessità, ha ritenuto che la presenza della congiunzione avversativa “but”, al centro del segno, verrà percepita come un'opposizione tra la prima parte del marchio, “it’s like milk”, e la seconda, “made for humans”.
 
Lo slogan, dunque, trasmette non solo l’idea che i prodotti oggetto di protezione siano simili al latte e idonei al consumo umano, ma anche l'idea che il latte non lo è.
Il marchio, a causa della sua struttura, mette in discussione l'idea comunemente accettata che il latte è un elemento essenziale della dieta umana, determinando un processo cognitivo nella mente del pubblico e rendendo il segno facile da ricordare. In ragione di ciò, il marchio è stato considerato in grado di distinguere i prodotti del richiedente da quelli aventi una diversa origine commerciale, nonchè dotato di un sufficiente carattere distintivo.
Questa decisione del Tribunale dell'UE (causa T- 253/20) costituisce un importante precedente, avendo ammesso la possibilità di registrare uno slogan come marchio ove sia possibile riconoscere una minima capacità distintiva al segno.

Thanks to Miriam Mangieri and Vittorio Pepe