Athleisure: ecco come i grandi marchi capitalizzano sullo sport
Secondo uno studio di The Insight Partners, il mercato dell’abbigliamento sportivo crescerà dai 411,02 miliardi di dollari del 2021 a 793,46 miliardi di dollari entro il 2028. La risonanza mediatica degli eventi sportivi influisce sulle scelte d’acquisto di una fetta rilevante di consumatori. Per tale ragione, gli sponsor vigilano attentamente sul modo in cui il loro marchio viene presentato al pubblico. Affinché una sponsorizzazione sia proficua, è necessario che essa sia supportata da un’efficace strategia di tutela giuridica del marchio.
Athleisure: un mercato che promette bene
Athleisure è il nome di una recente tendenza della moda che eleva l’abbigliamento sportivo da indumento per fare ginnastica a vestiario per occasioni sociali e ricreative di vario genere. Il taglio è sportivo e i materiali sono quelli pensati per la palestra, però gli indumenti athleisure hanno una diversa destinazione, cioè quella del tempo libero oppure del lavoro (con l’aiuto di adattamenti più formali).
Nel 2020, il Nord America ha guidato il segmento athleisure a livello globale e si prevede che questa regione si terrà saldamente in prima posizione durante il periodo di previsione (cioè fino al 2028). Segue, al secondo posto, l'Asia del Pacifico che – secondo le proiezioni di The Insight Partners – dal 2020 al 2025 realizzerà il 38% della crescita del mercato mondiale delle calzature sportive.
La crescente attenzione dei consumatori per il fitness
La padronanza del corpo e il desiderio di vivere uno stile di vita attivo e salutare motivano i consumatori – in particolare quelli con un’età compresa tra i 16 e i 30 anni – ad includere attività sportive e di fitness nella loro routine quotidiana. Ciò comporta un mutamento nelle dinamiche del mercato del fashion, sospinto verso la domanda di prodotti athleisure.
Si prevede, dunque, che nei prossimi anni l'industria athleisure si espanderà ulteriormente spronata a piè sospinto dal costante aumento del numero di centri sportivi e dei negozi di abbigliamento ginnico.
Il profilo della crescita
Il mercato athleisure può essere suddiviso in abbigliamento per la parte superiore del corpo (topwear), quella inferiore (bottomwear) e le scarpe (footwear).
Nei prossimi anni il tasso di crescita più elevato è previsto per le calzature sportive, che sono apprezzate sia per l’esercizio fisico sia per il tempo libero. Alcune scarpe, pur mantenendo un aspetto tipicamente sportivo ed informale, sono pensate specificamente per l’uso ricreativo, mentre altre sono sviluppate per una specifica disciplina sportiva e pensate per incrementare il rendimento degli atleti in determinati aspetti della performance.
In base alle previsioni, l’abbigliamento femminile farà il balzo più alto, grazie al crescente coinvolgimento delle donne nello sport e nel fitness. Questo fenomeno pare sia stimolato dalle sponsorizzazioni e dalle attività di marketing sociale, che coinvolgono sempre più celebrità e influencers di genere femminile.
Il marketing della sponsorizzazione
I produttori dell’abbigliamento e dell’attrezzatura sportiva sono onnipresenti nelle iniziative sportive: sia come sponsor tecnico sia come sponsor di eventi. Il fascino universale dello sport – veicolato dal senso di comunità e dalla passione dei tifosi – rendono gli eventi sportivi delle imperdibili piattaforme di marketing.
Un’azienda manifatturiera può diventare lo sponsor tecnico di una società sportiva, assumendo così l’impegno di provvedere alla divisa e ai kit atletici dei giocatori e dello staff. In cambio il suo brand apparirà nei media quando giocatori vengono inquadrati dalle telecamere o fotografati. All’impresa finanziatrice però occorrono risorse notevoli per poter intraprendere una sponsorizzazione tecnica: di contro, il vantaggio competitivo derivante dalla pubblicità cresce in maniera esponenziale rispetto all’investimento.
Diversamente, lo sponsor commerciale è quello di un soggetto che fa da patrocinatore ad una società sportiva e che normalmente non produce articoli sportivi. Per chiarezza: nelle squadre di calcio lo sponsor commerciale è quello che piazza il suo marchio in mezzo alla maglietta e lo sponsor tecnico quello che produce la maglietta.
Per ovvie ragioni, lo sponsor tecnico ha la responsabilità di valorizzare le potenzialità degli atleti grazie alla tecnica e alla tecnologia incorporate nei suoi prodotti. Il successo o l’insuccesso agonistico dei giocatori e della squadra confermerà o smentirà la qualità dei prodotti indossati e indirettamente dello sponsor tecnico.
La proprietà intellettuale nello sport
Lo sport crea valore economico anche grazie allo sfruttamento dei diritti di proprietà intellettuale delle aziende che operano nel settore. Si pensi ai diritti audiovisivi delle trasmissioni sportive (broadcasting rights) e ai marchi d’impresa, il cui uso è regolarizzato dai contratti di sponsorizzazione e di merchandising.
Con il contratto di sponsorizzazione, l’ente sponsorizzante versa agli atleti e/o alla loro società sportiva un contributo monetario per garantirne la loro partecipazione ad un numero di iniziative sportive, durante le quali gli sponsorizzati si prestano, direttamente o indirettamente (in base al tipo di collaborazione), alla promozione dei prodotti o dei servizi dello sponsor.
Il merchandising è, invece, un’operazione economica che si basa sui contratti di licenza del marchio. Normalmente si tratta di brand con un certo potere attrattivo ovvero con una reputazione a livello nazionale o internazionale, costruita nel tempo dal titolare. Con il merchandising, il marchio è apposto su categorie di prodotti diverse da quelle tipicamente commercializzate dal proprietario del brand – in particolare si parla di gadgets come portachiavi, penne, taccuini, orologi, borse, eccetera – che vengono vendute grazie al fascino commerciale e alla rinomanza del marchio.
Normalmente i licenzianti non sono coinvolti nella creazione dei prodotti da parte dei licenziatari: è, tuttavia, nel loro interesse supervisionare l’andamento dei loro progetti di licenza e il rispetto degli accordi, al fine di proteggere la reputazione del loro marchio. Per questo, possono essere previste delle clausole che, oltre alla qualità delle materie prime utilizzate e dei prodotti finali, determinano anche gli standard di sicurezza sociale ed ambientale, nonché il trattamento dei lavoratori negli stabilimenti produttivi.
I produttori del tessile e della moda che stanno valutando l’opportunità di espandersi nel segmento athleisure e di promuovere il proprio brand nel contesto degli eventi sportivi, devono ricordarsi di approntare una solida strategia di tutela del marchio, che non può prescindere dalla sua registrazione avanti le autorità competenti.
