14 dicembre 2021 Allure Miriam Mangieri

Tra i make up più gettonati, va protetto in modo tempestivo e globale, specie nei suoi eventuali aspetti innovativi. Diversi gli strumenti giuridici a disposizione, dal brevetto per invenzione inerente la formula, alle domande di marchio nella classe 3, design e marchio tridimensionale per la protezione di nome, forma e custodia. Allure ne parla con Miriam Mangieri, Associate di Jacobacci & Partners.

Dalla storia millenaria - era già in uso all’epoca di Sumeri ed Egizi - il rossetto è uno dei cosmetici più amati dalle donne, tanto che gli è stato dedicato l’International Lipstick Day.

Durante i secoli, l’usanza di colorarsi le labbra ha assunto diversi significati sino a divenire, nel 1900, simbolo dell’emancipazione femminile, rendendo il rossetto uno dei cosmetici più ricercati in assoluto. Oggi il prodotto registra un nuovo boom, nonostante il forte decremento delle vendite nel 2020 dovuto all’utilizzo delle mascherine durante la pandemia. Negli Usa, secondo dati forniti dalla Cnn, l’allentamento delle restrizioni nel 2021, ha migliorato, di oltre l’80%, le vendite di lipstick rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Anche in Italia si registra una ripresa, mentre le aziende investono in ricerca e innovazione per differenziare i propri prodotti da quelli dei concorrenti, immettendo così nel mercato articoli originali e di successo. Vengono create nuove formulazioni per rossetti a lunga tenuta e a prova di mascherina, sicuri per la pelle, meglio se abbinate a texure e profumazioni gradevoli.

L’innovazione coinvolge anche i packaging, sempre più accattivanti, in grado di catturare l’attenzione del consumatore e di influenzarne le scelte. Il rossetto diventa un accessorio di design.

Il dibattito sulla proprietà intellettuale

Diversi gli strumenti giuridici che, con determinati presupposti, forniscono adeguata tutela ai vari aspetti di un cosmetico, dalla composizione al packaging. Quando l’innovazione riguarda la formula, si può ricorrere al brevetto per invenzione, a condizione che quest’ultima sia creativa e risolva un problema funzionale, come il miglior assorbimento di determinate sostanze o le modalità di applicazione del prodotto. Il brevetto può essere uno strumento idoneo anche a tutelare le custodie dei rossetti, ove queste presentino aspetti tecnici innovativi. Per esempio nel 1915, Maurice Levy della Scovil Manufacturing Company inventò e brevettò il Levy Tube, un contenitore per rossetto che, tramite una piccola leva su di un lato, permetteva di abbassare e sollevare il lipstick. Così nel 1923, James Bruce Mason metteva a punto il primo rossetto girevole. Celebre è poi l’ideazione, da parte di Pierre Suinat, di una custodia Chanel, tutelata presso l’Ufficio Brevetti degli Usa il 17 giugno 1952. Oltre a quella descritta, vi sono altre forme di protezione per acquisire diritti di esclusiva su di un rossetto. Generalmente, un lancio è accompagnato da un nuovo naming, che può essere protetto con il deposito di una domanda di marchio nella classe 3, quella dei cosmetici. Altrettanto fondamentale è la tutela della confezione e della forma del prodotto, tramite una domanda di design o di marchio tridimensionale. La prima è la più semplice, perchè permette di proteggere l’aspetto esteriore del prodotto senza richiedere che sia distintivo e quindi idoneo a fungere da indicatore di origine. Questa tutela, però, dura solo cinque anni ed è rinnovabile altrettante volte. Dunque, in caso di forma distintiva, meglio depositare un marchio tridimensionale che offre garanzie senza limiti di tempo, essendo il brand rinnovabile per un numero infinito di volte.

Due casi emblematici

Se non vi sono dubbi circa la possibilità di depositare domande di design, volte a proteggere astucci dalla forma innovativa, ci si chiede se quest’ultima possa essere un indicatore di origine del prodotto.

Sul tema si è espresso di recente il Tribunale dell’Unione Europea in merito al caso di Rouge G di Guerlain, che aveva depositato una domanda di registrazione di marchio dell’Unione Europea avente per oggetto la forma del rossetto: l’Euipo riteneva che non si discostasse in modo rilevante dalla norma e dalle abitudini del settore e, anche se parte del pubblico la considerava originale, non era possibile attribuirle un carattere distintivo. Ciò in quanto il criterio determinante è la capacità di questa forma di fungere da indicatore di origine commerciale del prodotto. Da parte sua, Guerlain faceva ricorso sostenendo come, in realtà, la forma della quale richiedeva la registrazione come marchio avesse acquisito carattere distintivo in seguito all’uso e fosse unica e diversa da quelle già in commercio, per lo più a cilindro o parallelepipedo. A supporto delle sue argomentazioni l’azienda cosmetica presentava articoli on line, che definivano la forma di Rouge G “rivoluzionaria”, con uno “stile differente” e un “bijoux di design”. Ma davanti al rigetto del ricorso, Guerlain si rivolgeva al Tribunale dell’Unione Europea adducendo quale unico motivo di ricorso la violazione dell’articolo 7, paragrafo 1, lettera b), del regolamento 2017/1001, norma che esclude la registrazione dei marchi privi di carattere distintivo. Alla fine il tribunale riconosceva il carattere originale di Rouge G. Come dimostrano le argomentazioni del ricorrente, secondo cui il rossetto “non può stare in piedi” ovvero essere posizionato in modo verticale, contrariamente a tutte le altre forme esistenti sul mercato. Altro caso significativo riguarda il rossetto-gioiello simile a un proiettile di Christian Louboutin, che sfoggia un tappo a corona e può essere utilizzato anche come ciondolo. La sua forma originale e insolita era stata prontamente tutelata con domande di design in diverse giurisdizioni.

Ma, ancor prima che fosse distribuito in Cina, era stato copiato da diverse aziende cinesi e venduto, a prezzi estremamente bassi, su alcune piattaforme online. Il celebre stilista francese aveva così intentato una causa per violazione del design presso la Corte di Proprietà Intellettuale di Guangzhou, azionando i titoli registrati in Cina. In particolare, presso l’Ufficio marchi e brevetti di questo Paese, erano stati tutelati sia il contenitore a forma di proiettile, sia il tappo a corona tramite il deposito delle immagini. Oltre ai danni monetari, Louboutin chiedeva e otteneva un’ingiunzione in via d’urgenza volta a impedire immediatamente, e in modo permanente, la vendita dei rossetti contraffatti. Il caso è passato alla storia dal momento che, prima di tale sentenza, la corte cinese era piuttosto restia nel concedere ingiunzioni in via d’urgenza.

Strategie in linea con gli asset aziendali

I casi citati evidenziano l’importanza di mettere al riparo il frutto dei propri investimenti, a difesa di tutti gli aspetti innovativi di un cosmetico: composizione, nome, forma e packaging. In particolare, essenziali i progetti di tutela in linea con gli obiettivi di business e i piani di vendita dell’azienda per fare in modo che, al momento dell’immissione del prodotto sul mercato, goda già di adeguata tutela e si possano scongiurare o prontamente contrastare, tentativi di contraffazione. Nel compiere tali scelte e valutazioni è consigliabile affidarsi a esperti del settore, in grado di indicare le migliori strategie per ogni asset aziendale, offrendo il supporto nella definizione di un progetto che includa tutti i Paesi di interesse commerciale, compresi quelli dove la contraffazione è più diffusa, come appunto la Cina.