27 settembre 2021 Technofashion Luca Mariani

I numeri dei social networks sono in continua crescita. I sei maggiori social media contano ciascuno almeno un miliardo di utenti in tutto il mondo. Nel 2019 il 65 % delle persone che navigavano su internet erano iscritte ad almeno una piattaforma social, cifra che sale al 90 % quando si considerano solo gli utenti dai 16 ai 24 anni. L’industria degli influencers ha un valore stimato di 22 miliardi di dollari per il 2022.

Introduzione breve alla fenomenologia dell’influenza

Che la vita degli influencers non fosse esattamente come appare nei post su Instagram e nei video di TikTok già lo sospettavamo. Sospettavamo anche che le fotografie e le riprese postate dagli influencers potessero essere frutto di qualche ritocco.
In alcuni casi però la verità supera le più fantasiose supposizioni: finte non sono solo le foto, ma anche i prodotti fotografati. L’ultima frontiera del commercio sui social, infatti, è quella di usare i post e le stories come mezzi per pubblicizzare e vendere delle vere e proprie contraffazioni di prodotti e di marchi celebri.
E così, oggi, in tendenza non ci sono più i capi d’abbigliamento firmati, ma anche e soprattutto le repliche a basso costo provenienti dalla Cina (e non solo). Li chiamano dupes, che sta per duplicato o copia, e i loro promotori sono chiamati dupeinfluencers.

La professione dell’influencer

Da dieci anni a questa parte quella dell’influencer è diventata la professione più ambita. Gli influencer vanno in vacanza nei resort, a cena nei ristoranti stellati e sono invitati agli eventi più esclusivi. Conducono una vita sempre à la page, ogni giorno dell’anno. Hanno automobili, vestiti, gioielli invidiabili. Tutto a costo zero, anzi tutto retribuito.
Gli influencers più fortunati, poi, sono ingaggiati come lifestyle e brand ambassadors dalle case di moda. La loro professione non è solo quella di pubblicizzare i prodotti e i marchi delle maison, ma anche uno stile di vita charmant ed elitario che si riflette sul brand. Questo rende i capi da loro indossati ancor più desiderabili agli occhi dei loro seguaci.
Grazie alla loro abilità di attrarre l’attenzione su determinati prodotti e suscitare l’interesse del pubblico, gli influencers giocano un ruolo chiave nella creazione di un collegamento tra fashion brands e i consumatori, influendo sulle loro decisioni di acquisto. Così si è instaurata un’osmosi irreversibile tra il mondo dei social e l’industria della moda.

Consigli per gli acquisti

Anche il mercato delle influenze però si evolve velocemente, così come le piattaforme digitali. E oggi non ci sono più gli influencers di una volta. Con l’aumentare delle piattaforme, infatti, è cresciuto esponenzialmente il numero di persone che tentato di intraprendere questa professione. Siamo dunque passati da pochi macro-influencers, che contavano milioni di followers, ad un esercito di micro e nano-influencers, che ne contano qualche migliaio.
Per forza di cose, non tutti ricevono la medesima considerazione delle case di moda e i benefit conseguenti. Per cui, alcuni dei micro e nano-influencer hanno trovato un nuovo modo di monetizzare la loro esposizione mediatica. E qui nasce il connubio tra micro e nano-influencer e i produttori di merci contraffatte.
I recenti studi “Dupe influencers: the concerning trend of promoting counterfeit apparel, footwear, and accessories on social media” di American Apparel & Footwear Association (AAFA) e “Social media – discussion paper” dell’Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale (EUIPO) evidenziano il problema dei dupeinfluencer, che testano e promuovono i prodotti contraffatti nelle stesse identiche modalità impiegate dai veri influencer per provare e pubblicizzare i prodotti autentici.

Tra queste troviamo i celebri unboxing videos, cioè video in cui gli influencer mostrano i pacchi ricevuti e li aprono ammirandone il contenuto. Ci sono poi i cd. designer hauls, cioè video in cui spesso viene mostrata un’ampia gamma di prodotti comprati in occasione di qualche irripetibile offerta. Per non parlare dei concorsi a premi (cd. giveaways), in cui gli influencer regalano prodotti sponsorizzati a pochi fortunati followers.

Tutorials & Hidden links

Sempre di più sono gli estimatori di prodotti dupes, cioè delle repliche a basso prezzo di prodotti brandizzati. Ma dove e come vengono acquistati questi prodotti? Oggi i dupe si comprano on-line, a volte negli stessi marketplaces dove vengono venduti anche i prodotti originali. Come trovarli ed acquistarli viene spiegato minuziosamente dai dupeinfluencers, autoproclamati esperti nel ritrovamento e nell’acquisto di repliche di prodotti iconici.
Come viene ampiamente spiegato nei tutorial, l’ultimissimo trend è quello dei link nascosti (cd. hidden links): mentre nella pagina di vendita compare un prodotto senza brand, tra le opzioni all’interno della finestra si trovano anche dei collegamenti ipertestuali che rimandano ai prodotti contraffatti, diversi da quelli effettivamente mostrati nella pagina principale.

Il valore pubblicitario del marchio

Le case di moda investono considerevoli risorse finanziare nella promozione dei propri marchi e nella creazione della cosiddetta brand image. Questo perché il marchio può anche trasmettere messaggi che vanno oltre quello di indicare l’origine imprenditoriale dei prodotti e dei servizi.
Il marchio può essere interpretato come una promessa di qualità, per cui i consumatori, che non sempre hanno la possibilità di ispezionare attentamente il prodotto, vedono nel marchio una garanzia delle caratteristiche intrinseche del prodotto.
Oppure il marchio può evocare una certa filosofia aziendale o un certo stile di vita, che può essere quello del lusso, del business o dell’avventura. I titolari di marchi investono somme e sforzi consistenti nella creazione di una determinata immagine associata al proprio brand. Questo conferisce al marchio un valore economico indipendente da quello dei prodotti e dei servizi per i quali è registrato, il cosiddetto price premium.
La contraffazione è una violazione di un diritto di proprietà industriale altrui e, normalmente, si sostanzia nella realizzazione di prodotti che imitano le caratteristiche estetiche di un prodotto originale posizionato in una fascia di prezzo medio-alta.
Essa vanifica gli sforzi delle case di moda perché causa una diluizione della reputazione dei marchi e della brand image ad essi associata, creando allo stesso tempo confusione nei consumatori sul reale livello qualitativo dei prodotti originali.

Rischi e possibili contromisure

Il comportamento dei dupeinfluencers ha l’effetto di facilitare e promuovere l’acquisto di prodotti contraffatti, supportando così imprese criminali, che non hanno riguardo per la sicurezza dei prodotti e per le pericolose implicazioni ambientali.
AAFA raccomanda ai social networks di attivarsi per rimuovere tempestivamente foto e video di prodotti contraffatti, bloccare gli ashtags relativi a prodotti contraffatti (ad esempio, #designerdupes), chiudere definitivamente i profili dei dupeinfluencers e negare loro nuovi accessi alla piattaforma.
Finora non pare che gli sforzi profusi dai social media siano sufficienti. Forse la reticenza delle piattaforme ad adeguarsi alle linee guida è motivata dal fatto che – in un mercato estremamente competitivo come quello dei social media – l’assunzione di misure troppo rigide da parte di una piattaforma potrebbe causare la perdita di un numero considerevole di utenti e trasferire traffico in favore di un social network concorrente.
In questo contesto le imprese devono essere vigili e proattive, in primis ricorrendo allo strumento delle sorveglianze. Quest’ultime possono essere di vario tipo: le sorveglianze sui marchi permettono di intercettare i tentativi di registrare marchi simili o identici da parte di potenziali contraffattori, le sorveglianze doganali permettono, invece, di bloccare l’importazione o l’esportazione di prodotti contraffatti e, infine, i servizi di protezione on-line permettono di individuare e rimuovere contenuti virtuali che riproducono prodotti sospetti. Per ognuno di questi servizi le imprese dovranno rivolgersi ad uno studio di consulenti nella proprietà industriale.

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