Il successo planetario della maison Calvin Klein passa attraverso la creazione di una precisa identità di marchio e il successo dei suoi capi di abbigliamento improntati all’essenzialità e alla funzionalità.
I primi successi arrivano negli anni Settanta, mentre negli anni Ottanta Calvin Klein esplode e sconvolge il mondo della moda, con pezzi prêt-à-porter iconici e le sensazionali campagne pubblicitarie che ritraevano una giovanissima ma già celebre Brooke Shields. Il resto è storia: jeans, intimo, profumi – qualità, funzionalità, linearità – che portano il marchio ai vertici del lusso accessibile.
Il passato e il presente della casa di moda Calvin Klein si riflettono anche in una recentissima decisione dell'Ufficio dell'Unione Europea per la Proprietà Intellettuale (EUIPO). L’Ufficio si è infatti pronunciato in favore della maison statunitense, riconoscendo che il marchio “Calvin Klein” ha raggiunto una significativa notorietà in oltre cinquant’anni di attività e respingendo la richiesta di registrazione del marchio denominativo "CALIN KIASN" presentata da Shaoling Zhuang – un soggetto cinese che ne aveva chiesto la protezione per una vasta gamma di articoli di abbigliamento e accessori della Classe 25.
Tante declinazioni di un solo brand
Ad oggi Calvin Klein è un marchio di moda e lifestyle di rilevanza mondiale e il brand include diverse linee, ciascuna con la sua identità e il suo posizionamento specifico nel panorama retail, come “Calvin Klein”, “CK Calvin Klein”, “CK Calvin Klein Jeans”, “Calvin Klein Underwear”, “Calvin Klein Performance”, “Calvin Klein Naked Glamour”, “Calvin Klein Perfectly Fit”, “Calvin Klein Steel”, “Calvin Klein Modern Cotton”, eccetera.
Ognuna di queste linee è stata sapientemente dotata di uno specifico marchio registrato al fine di garantire una maggior tutela di quella particolare variante del brand, e la loro creazione ha consentito all'azienda di rivolgersi a una clientela diversificata, con un'offerta dal richiamo universale per tipologia e territorialità della platea di consumatori.
Nonostante la presenza di divisioni separate che si rivolgono a distinti segmenti di mercato, esiste un minimo comun denominatore che interessa tutta la maison. I prodotti Calvin Klein sono tutti contraddistinti da una progettazione razionale, una fattura di elevata qualità e dall'eliminazione di ogni dettaglio superfluo, pensati per regalare vestibilità perfetta, adattabilità ad ogni occasione e intramontabilità stagione dopo stagione.
La Calvin Klein Limited è stata fondata a New York nel dicembre 1967 e l’omonimo designer ne era direttore artistico, mentre il co-fondatore Barry K. Schwartz ne gestiva gli aspetti finanziari. La prima collezione, presentata nel marzo 1968 nello showroom dell'Hotel York comprendeva solo sei cappotti e tre vestiti. Tuttavia, il marchio ottenne in breve tempo un significativo primo ordine dai grandi magazzini del lusso Bonwit Teller, del valore di 50.000 dollari, che permise all'azienda di trasferirsi ed espandere i suoi locali.
Un momento chiave per la crescita della maison furono gli anni Ottanta e Novanta e un dettaglio in particolare merita di essere citato perché ebbe un immenso ed immediato successo. Stiamo parlando dell’invenzione di nuova linea di biancheria maschile marchiata sull’elastico superiore, appositamente perché sporgesse dai primissimi jeans portati a vita bassa: un dettaglio che modificò definitivamente il mercato americano dell’intimo da uomo. Questi boxer sviluppati da John Varvatos tra il 1990 e il 1995, divennero estremamente famosi grazie alle pubblicità del 1992 con Mark Wahlberg (detto "Marky Mark") e che furono definiti "una delle più grandi rivoluzioni dell'abbigliamento del secolo".
Il programma di licenze del marchio dimostrò un precoce successo finanziario, generando 24.000 dollari nel 1974 e crescendo fino a 7,3 milioni di dollari di reddito da royalty dieci anni dopo (ovvero nel 1984). In quello stesso anno, le vendite al dettaglio globali erano già stimate a oltre 600 milioni di dollari con prodotti venduti in 12.000 negozi negli Stati Uniti e disponibili in altri sei Paesi tramite accordi di licenza.
La capacità del brand Calvin Klein di mantenersi rilevante nel lungo periodo trova una spiegazione plausibile nella combinazione di uno stile intramontabile con le tendenze contemporanee. Il suo approccio minimalista, caratterizzato da linee pulite e design semplici, è ancora estremamente attuale e apprezzato per la sua capacità di integrarsi perfettamente in qualsiasi guardaroba, offrendo un mix di sofisticazione e comfort. D’altro canto, Calvin Klein offre più di un semplice prodotto: vende uno stile di vita che incarna fascino, fiducia e sottile sofisticazione.
Le frequenti collaborazioni con le celebrità del momento sono un pilastro della strategia di marketing di Calvin Klein. L'impiego nelle sue campagne pubblicitarie di personalità di alto profilo come le super-modelle Kate Moss, Kendall Jenner e Cara Delevingne, l’attore Alexander Skarsgard e Jeremy Allen White, nonché i cantanti Justin Bieber e Bad Bunny (recentissima acquisizione per la stagione primavera-estate 2025), ha amplificato la visibilità e il riconoscimento del marchio, mantenendolo fresco e attuale anche per il pubblico più giovane.
Inoltre, Calvin Klein si è mantenuto al passo coi tempi, ponendo grande attenzione alla presenza nelle piattaforme digitali e nelle tendenze del marketing contemporaneo, utilizzando efficacemente i social media con campagne audaci e accattivanti, partnership con influencer – il tutto al fine di coinvolgere il maggior numero di consumatori del lusso accessibile. L'impegno crescente verso la sostenibilità, attraverso l'uso di materiali sostenibili e processi di produzione trasparenti si accorda perfettamente con i valori di un pubblico giovane, moderno e attento alla causa ambientale.
Nonostante un periodo difficile culminato nel 1992, Calvin Klein ha saputo recuperare e incrementare la redditività negli ultimi anni Novanta, principalmente grazie alle sue linee di intimo, fragranze e abbigliamento sportivo 'CK'. Un cambiamento significativo è avvenuto poi nel dicembre 2002, quando Calvin Klein ha ceduto il marchio a PVH Corp. (Phillips-Van Heusen Corporation).
Dal 2003, PVH, che possiede anche il brand Tommy Hilfiger, ha imposto un approccio mirato ad un’espansione progressiva e duratura della rilevanza e della presenza del marchio a livello mondiale. Sotto la gestione PVH, Calvin Klein ha dimostrato di avere una notevole forza finanziaria e ha assunto il ruolo indiscusso di traino per la crescita del gruppo. Tanto che, solo nel 2024, le vendite globali al dettaglio dei prodotti Calvin Klein hanno raggiunto approssimativamente gli 8,65 miliardi di dollari.
In questo contesto è intervenuta una curiosa disputa con un soggetto cinese, titolare del marchio “CALIN KIASN”, che ha costretto la maison statunitense a far valere i propri diritti di proprietà a livello di Unione Europea.
In particolare, il 15 aprile 2024, Shaoling Zhuang depositava una domanda di marchio per la denominazione “CALIN KIASN” in relazione ad un’ampia gamma di prodotti appartenenti alla Classe 25 (nello specifico: “Abbigliamento; Indumenti lavorati a maglia; Biancheria intima; Mutandine [slip]; Pigiama; Guaine [sottovesti]; Panciotti; Mutandine per bebè; Calzoncini da bagno; Scarpe; Cappelli; Calzini; Guanti [abbigliamento]; Mantelline; Sciarpe; Cravatte; Cinture in pelle [abbigliamento]; Cuffie per la doccia; Maschere per dormire; Abiti da sposa”).
Informato della situazione, in data 10 luglio 2024, Calvin Klein Trademark Trust, titolare dei marchi “CALVIN KLEIN”, presentava una formale opposizione a carico della suddetta domanda di marchio con lo scopo di interromperne l’iter di registrazione. Le ragioni dell’opposizione risiedevano nell’esistenza di numerosi marchi registrati in data anteriore composti dalla denominazione “CALVIN KLEIN”, tutelati per prodotti identici o affini e dotati di notorietà. Al termine del dibattimento, la Divisione di Opposizione ha accolto la richiesta della società americana, respingendo in toto – ovvero per tutti i prodotti contestati – la domanda di marchio dell'Unione Europea nr. 19013930 e ponendo le spese processuali a carico del richiedente.
L'opposizione, presentata il 10 luglio 2024, si basava – oltre che sull’Articolo 8(1)(b) del Regolamento sul Marchio dell'Unione Europea (RMUE) che prevede il cosiddetto rischio di confusione – anche sull'Articolo 8(5) RMUE, che invece accorda una tutela rafforzata ai marchi dotati di notorietà.
La Divisione Opposizioni ha esaminato la questione partendo dall’analisi della notorietà del marchio “CALVIN KLEIN”. Tra i numeri presentati dalla società statunitense, si trovano i dati del fatturato generato in Unione Europea dalla vendita dei prodotti a marchio “Calvin Klein”, “CK Calvin Klein” e “CK”: le cifre mostrano una continua crescita nelle vendite del brand, che ha portato i ricavi da circa 1.092 milioni di € nel 2018 a circa 1.855 milioni di € nel 2023.
Inoltre, CK ha prodotto una ricerca di mercato che ha riscontrato un elevato grado di riconoscimento dei marchi “Calvin Klein”, “CK Calvin Klein” e “CK” nel pubblico degli intervistati. A titolo di esempio, il sondaggio ha rivelato che il 94% degli intervistati italiani nel 2018 conosceva questi brand e nel 2023 tale dato rimaneva abbastanza stabile, attestandosi nell’intorno del 91%.
Sulla base degli elementi probatori prodotti dalla società americana, è stato stabilito che il marchio “CALVIN KLEIN” gode di una solida notorietà all'interno dell'Unione Europea, un prerequisito fondamentale per l'applicazione del già citato Articolo 8(5) RMUE.
L’Ufficio ha concluso infatti che, nonostante la mancanza di cifre di vendita indipendentemente verificate o dati specifici sulla quota di mercato e le spese promozionali per il territorio pertinente, la mole complessiva delle prove – che include un uso prolungato e costante del marchio in tutta l'Unione Europea, ampie campagne pubblicitarie (anche con celebrità di fama mondiale) e una presenza mediatica continua nelle principali pubblicazioni di moda – ha supportato la conclusione che il marchio in questione gode di notorietà nell'Unione Europea, quantomeno per i prodotti da esso rivendicati nelle Classi 9 e 25, ovvero:
La Divisione di Opposizione ha poi condotto un'analisi approfondita delle somiglianze tra i due segni, “CALVIN KLEIN” e “CALIN KIASN”. L’Ufficio è partito dal presupposto che la parola “CALVIN” è facilmente riconoscibile come un nome di persona; invece, “KLEIN” collocato nella posizione normalmente dedicata ai cognomi verrà di conseguenza interpretato come tale.
Il primo termine del segno opposto “CALIN” invece potrebbe sembrare una distorsione del nome “CALVIN”, mentre “KIASN” sarà verosimilmente ritenuto privo di significato e difficilmente considerato parte di un patronimico, a causa della sua peculiarità fonetica.
Visivamente, i marchi presentano una struttura simile, entrambi composti da due elementi denominativi separati, di lunghezza paragonabile. Sebbene le differenze nelle rispettive seconde parole siano più evidenti, le prime parti condividono quasi tutte le lettere. Di conseguenza, è stata riscontrata una somiglianza visiva di basso grado. Anche dal punto di vista auditivo, i segni sono stati ritenuti simili in modo molto contenuto, e questo perché essi risultano parzialmente dissonanti nella pronuncia.
A livello concettuale, invece, i segni non sono stati ritenuti simili, poiché “CALVIN KLEIN” è associato a una persona specifica (corrispondente ad un nome e un cognome), mentre “CALIN KIASN” ha un significato ignoto per la maggior parte del pubblico.
Nonostante le differenze riscontrate, la Divisione Opposizioni ha concluso che esiste un collegamento mentale tra i due segni nella percezione del pubblico. Questo legame deriva dalla notorietà consolidata di “CALVIN KLEIN” e dalle somiglianze visive e fonetiche tra i marchi, che potrebbero indurre i consumatori ad associare "CALIN KIASN" a "CALVIN KLEIN". Questa è una dimostrazione del fatto che la rinomanza di un marchio può sopperire talvolta ad un grado di similitudine piuttosto contenuto.
I prodotti contestati, rientranti nella Classe 25 (abbigliamento e accessori), sono strettamente correlati ai prodotti per i quali “CALVIN KLEIN” gode di notorietà. Gli articoli in questione sono tutti impiegati per la vestizione e l’ornamento della persona e provengono dall’industria della moda. Essi sono disponibili in negozi e punti vendita dello stesso genere (quali grandi magazzini, boutique, piattaforme e-commerce, eccetera). Questa vicinanza merceologica e la somiglianza dei segni convergono nella determinazione di un’alta probabilità che il pubblico stabilisca il già menzionato collegamento mentale tra i due marchi comparati.
Infine, la decisione ha stabilito che il soggetto cinese titolare del marchio "CALIN KIASN" potrebbe trarre un "indebito vantaggio" dal carattere distintivo e dalla notorietà del marchio anteriore “CALVIN KLEIN”, che sono stati creati dalla maison statunitense nel tempo grazie ad ingenti sforzi ed investimenti economici in attività promozionali e pubblicitarie.
La Divisione Opposizioni ha, dunque, concluso concordando con l'argomento dell'opponente secondo cui il segno contestato “CALIN KIASN” potrebbe giovarsi della notorietà stabilita da “CALVIN KLEIN”, attraendo maggiori consumatori e operando un "free-riding" sull’avviamento e sul posizionamento del marchio statunitense – e senza alcun giustificato motivo. L’ipotesi di questo indebito vantaggio competitivo ha reso possibile il raggiungimento di tutti i requisiti minimi previsti dalla fattispecie astratta della notorietà, portando così al rifiuto integrale della domanda di marchio "CALIN KIASN".
Vedremo ora se, dopo questa prima e sonora débâcle, Shaoling Zhuang deciderà di appellare entro i canonici due mesi, nel tentativo di ottenere una riforma del provvedimento dell’Ufficio, oppure si arrenderà, lasciando decorrere inutilmente il termine per il ricorso e facendo passare la decisione sfavorevole in giudicato.
Articolo di Luca Mariani per Technofashion.