Articolo di Lisa Pozzebon per Scienza e tecnica lattiero-casearia.
Alla data del 30 marzo 2026 nel registro dei marchi EU risultano registrati 92.423 marchi EU rivendicanti “latte” in class 29, un numero rilevante se si considera che non copre tutte le registrazioni che riguardano i prodotti derivanti o a base di latte e che possono ricadere sia in classe 29 ma anche in classe 30, come ad esempio i gelati.
La parte maggiore delle 92.432 registrazioni è rappresentata da marchi denominativi e figurativi. I primi sono quelli costituiti di parole, espressioni verbali, numeri o caratteri tipografici standard. La seconda tipologia include marchi formati di soli elementi grafici o da una combinazione di elementi verbali e figurativi.
Se marchi denominativi e figurativi sono certamente le tipologie più diffuse e alle quali i consumatori sono più abituati, è importante ricordare che il Regolamento sul Marchio EU N. 2017/1001 e il Regolamento di esecuzione N. 2018/626 prevedono numerose altre tipologie di segni.
Ad esempio, è possibile chiedere ed ottenere la protezione come marchio della forma di un prodotto o della sua confezione, di un colore o di una combinazione cromatica nonché di suoni, immagini in movimento o combinazioni di immagini e suoni.
L’elenco sopra indicato è in realtà solo esemplificativo: le norme si limitano infatti a stabilire i requisiti essenziali dei segni. Questo significa che qualsiasi segno, anche se tipo diverso da quelli sopra richiamati, potrebbe diventare un marchio nella misura in cui, come previsto dalle norme, i) sia dotato della capacità di distinguere l’origine dei prodotti e dei servizi di un’impresa da quella di impresa diversa e ii) possa essere oggetto di rappresentazione.
Fino al 2017 la “rappresentazione” poteva essere solo grafica. Malgrado non ci fossero dei limiti rispetto alla tipologia di segni registrabili come marchi, il requisito della rappresentazione grafica di fatto impediva la registrazione di molti segni.
Dal 1° gennaio 2017 invece la necessità di fornire una immagine grafica del segno domanda di marchi EU, è stata eliminata dal Regolamento N. 2017/1001.
Questo ha aperto la strada a qualsiasi forma di rappresentazione.
In particolare, tenuto conto dell’evoluzione della tecnologia, è stato riconosciuto che i file digitali possono essere uno strumento per rappresentare i marchi “in modo chiaro, preciso, autonomo, facilmente accessibile, intelligibile, durevole e obiettivo” (articolo 3, comma 1 del Regolamento EU 2018/626), consentendo al pubblico e all’EUIPO di determinare con chiarezza e precisione il segno oggetto di registrazione.
Di conseguenza, oggi, grazie agli strumenti digitali, è diventato concretamente possibile, ad esempio fornendo un file mp4, registrare i cosiddetti marchi multimediali, segni costituiti dalla combinazione di immagini in movimento e di suoni; in altre parole, è oggi possibile registrare un video come marchio.
Attualmente il numero di marchi multimediali presenti nel Registro dei marchi EU è estremamente ridotto. In relazione alla classe 29, sono emerse due sole registrazioni, nel dettaglio il marchio EU N. 17868267 che rivendica, tra gli altri, latte e derivati del latte e il N. 18992201 registrato per “latte di cocco”.
Il ricorso a questa tipologia di marchio potrebbe tuttavia essere oggetto di un significativo sviluppo. A questo riguardo si deve rilevare come vi sia una presenza sempre più consistente di video in rete ed in particolare nei social. È inoltre sempre più diffusa l’abitudine, in particolare attraverso gli smart phones, di guardare e trasmettere video, lunghi o brevi.
Si tratta di strumenti capaci di colpire l’attenzione del pubblico fino a divenire virali.
La visione di questi video può certamente essere connessa a momenti di svago e divertimento. Tuttavia, il loro utilizzo rientra sempre più in strategie di marketing che li rendono, quando costituiti di elementi e contenuti distintivi, veri e propri indicatori dell’origine imprenditoriale dei prodotti, capaci di identificare un’azienda e di renderla distinguibile dalla altre.
Va inoltre considerato che, grazie agli sviluppi della tecnologia, è possibile che i video possano divenire ancora più rilevanti come strumento comunicativo.
A questo riguardo, infatti, si deve osservare che l’evoluzione del digital packaging consente oggi di interagire con l’etichetta dei prodotti.
L’apposizione di QR code nelle etichette è certamente uno strumento già ampiamente utilizzato sulle confezioni dei prodotti alimentari e delle bevande. Nel settore dei prodotti alimentari in particolare, l’uso di etichette "smart" consente, attraverso la rapida disponibilità di dati ed informazioni sui prodotti e suoi loro processi produttivi, di offrire maggiore trasparenza in merito alla filiera e alla freschezza dei prodotti oltre a soddisfare esigenze di tracciabilità.
A questa funzione informativa formative, si affiancano poi finalità ludiche con l’apertura attraverso Qrcode di giochi. Va poi segnalata la possibilità, attraverso la realtà aumentata, di fare “prendere vita” all’etichetta con animazioni 3D.
In relazione a queste ultime, in relazione al settore del latte e dei derivati, Tetra Pak ha sviluppato un cartone per bevande dotato di realtà aumentata per la società svizzera Emmi. La nuova confezione consente al pubblico, scansionando la confezione con la fotocamera del proprio smartphone, di aprire un’applicazione che accoglie il consumatore con un’animazione che avvolge il packaging, mostrando un menu ricco di esperienze interattive e curiosità.
Esemplificativo, nell’ambito di ampio delle bevande, è anche il caso del vino 19 Crime della azienda australiana TWE. Nel dettaglio l’etichetta dei vini raffigurante il volto di un detenuto, una volta scansionata con una apposita app, si sviluppa tridimensionalmente per permettere la visione del volto del protagonista mentre racconta la sua storia di deportato nell’Australia del XIX secolo.
Questi esempi confermano come, attraverso tecnologie sempre nuove, i video possano diventare ancora incisivi nell’esperienza del consumatore e divenire veri e propri strumenti distintivi dell’azienda.
Il marchio multimediale, costituito non più solo da video visibili in televisione o disponibili in rete, ma anche di animazioni applicate sui prodotti stessi attraverso la realtà aumentata, diventa pertanto il mezzo giuridico fondamentale per garantire la loro protezione.
Ad oggi la giurisprudenza dell’EUIPO è estremerete scarna in relazione ai marchi multimediali. Tuttavia, va segnalato che le considerazioni sopra riportate sono state poste alla base di una decisione della Commissione dei Ricorsi dell’EUIPO (decisione della Commissione dei Ricorsi nel caso R 1490/2002-5 del 7 marzo 2023).
La decisione è la prima emessa dall’EUIPO in merito ai marchi multimediali e, nello specifico, alla valutazione delle caratteristiche che tali segni devono presentare per soddisfare il fondamentale requisito della distintività.
Il caso, oggetto di appello di fronte alla Commissione dei Ricorsi, riguardava il rifiuto del Dipartimento operazioni dell’EUIPO di registrare una domanda di marchio multimediale depositato sia per prodotti delle classi 16 e 33 sia per i servizi della classe 41.
Il marchio consisteva di un filmato di animazione della durata di 22 secondi nel quale il protagonista, denominato “Super Simon”, lasciava il suo posto di lavoro per raggiunti limiti di età volando verso il bordo di una piscina per rilassarsi bevendo un cocktail.
Il marchio era stato respinto del Dipartimento operazioni dell’Ufficio della EU in quanto ritenuto privo di capacità distintiva.
L’Esaminatore dell’EUIPO aveva osservato che il video, essendo costituito da una complessa rappresentazione di vari elementi, non poteva essere percepito dal consumatore come un marchio ma piuttosto come la rappresentazione di una storia.
L’Esaminatore aveva altresì osservato che il video non consentiva, diversamente da quanto avviene attraverso uno spot televisivo, di individuare chi fosse il produttore o il fornitore dei prodotti o servizi promossi.
Inoltre, il contenuto del video ed in particolare il suo protagonista non presentava nessun riferimento ai prodotti e servizi.
Nell’esaminare la questione la Commissione dei Ricorsi, dopo avere richiamato i principi della giurisprudenza della Corte di Giustizia sulla valutazione della capacità distintiva, premetteva che i criteri per la valutazione della distintività di un segno sono i medesimi per qualsiasi categoria di marchio, anche se la percezione del pubblico potrebbe variare secondo il tipo di segno.
Aveva quindi ricordato che il carattere distintivo di un marchio deve essere valutato tenuto conto dei prodotti e servizi rivendicati e della percezione del pubblico di riferimento.
Rispetto a quest’ultimo, la Commissione riconosceva che, essendo il marchio depositato per prodotti e servizi di largo consumo, il pubblico di riferimento era costituito dal consumatore medio dell’Unione Europea, con un livello di attenzione normale.
Passando più nello specifico al marchio multimediale, la Commissione aveva osservato che il crescente utilizzo nelle strategie di marketing di segni costituiti da immagini e suoni hanno reso possibile che gli stessi possano essere percepiti quali possibili indicatori dell’origine imprenditoriale dei prodotti.
Aveva poi segnalato che tale percezione, diversamente da quanto affermato dall’Esaminatore, non risentiva della complessità della rappresentazione contenuta nel video. Al contrario, la complessità sarebbe propria della natura del marchio multimediale che, per definizione, è un segno formato da una varietà di elementi sonori, figurativi e verbali.
La Commissione manifestava inoltre di non condividere le perplessità dell’Esaminatore rispetto alla mancanza nel video di riferimenti ai prodotti o alla mancata connessione ad uno specifico imprenditore.
A questo proposito evidenziava che non è necessario che un marchio contenga delle informazioni precise sulla identità dell’impresa di origine. Ciò che rileva ai fini del riconoscimento della capacità distintiva di un segno è che quest’ultimo consenta al consumatore di distinguere i prodotti di un’azienda da quelli aventi una diversa origine commerciale.
Rispetto al riferimento alle caratteristiche di uno spot televisivo, la Commissione, senza escludere che uno spot possa avere i requisiti per essere registrato come un marchio multimediale, ha segnalato che il solo fatto che quest’ultimo sia costituito da un video non lo rende per ciò solo equiparabile ad una pubblicità televisiva.
Marchio multimediale e spot hanno infatti due finalità diverse: il primo ha la funzione di identificare la diversa origine imprenditoriale dei prodotti e dei servizi; il secondo invece mira a descrivere e far conoscere le caratteristiche specifiche dei prodotti e dei servizi per promuoverne la vendita.
A questo riguardo la Commissione sottolineava che il carattere distintivo del marchio multimediale, al pari di quello di un qualsiasi altro tipo di marchio, risiede proprio nel fatto di non fornire, almeno non in forma esclusiva, indicazioni ed informazioni sulle caratteristiche dei prodotti.
Alla luce di queste osservazioni e ribadito che nessun requisito ulteriore a quelli previsti per le altre tipologie di marchio deve trovare applicazione nella valutazione della capacità distintiva dei marchi multimediali, la Commissione riconosceva che il personaggio “Super Simon”, cuore del video, aveva carattere distintivo in relazione ai prodotti per i quali la domanda di marchio era stata depositata.
Di conseguenza, annullando la decisione emessa della Dipartimento operazioni dell’EUIPO, la Commissione dei Ricorsi ammetteva alla registrazione il marchio multimediale “Super Simon”.
Come riconosciuto anche nella decisione sopra illustrata, l’utilizzo sempre maggiore dei social media e dello smartphone hanno reso la visione di video un’abitudine diffusa.
La dimestichezza del pubblico con la loro visione ed il loro crescente uso anche come strumento di marketing, ne hanno già permesso un loro percezione come segni distintivi aziendali.
Lo sviluppo della tecnologia ed in particolare del digital packaging consentirà ai video di affermarsi ancora di più come strumento a disposizione delle aziende per distinguersi e differenziarsi.
Il marchio multimediale è lo strumento essenziale per proteggere questi video, nella misura in cui possiedano capacità distintiva, siano essi presenti in un sito, in un social media o siano dell’etichette animate.
Come ribadito dalla Commissione dei Ricorsi, i requisiti che un video deve soddisfare per essere registrato come marchio sono i medesimi di qualsiasi ulteriore tipologia di segni.
Alla luce di quanto sopra diventa pertanto fondamentale per le aziende verificare se le sequenze di immagini e suoni utilizzate per promuovere la propria azienda e i propri prodotti, da quelli caricati nel proprio sito, nei canali social o attivabili mediante la scansione delle etichette, abbiano in sé le caratteristiche per identificare la provenienza imprenditoriale dei prodotti e procedere, in questo caso, alla loro registrazione come marchi multimediali.