Vino e Greenwashing: cosa cambia con la Direttiva EmpCo per marchi, etichette e claim green

La Direttiva (UE) 2024/825, nota come EmpCo – Empowering Consumers for the Green Transition o, in italiano, responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde, rafforza la lotta al Greenwashing ponendo chiari divieti a cui tutti gli operatori economici, inclusi quelli del settore vitivinicolo, dovranno conformarsi entro il 27 settembre 2026.

L’Italia, con il decreto legislativo 20 febbraio 2026 n. 30, ha già recepito tale direttiva introducendo modifiche sostanziali al Codice del Consumo.

In questo articolo, verranno illustrate le principali novità normative con particolare focus sul comparto vitivinicolo.

Perché il settore vitivinicolo?

Nel mercato del vino, la comunicazione e il valore di un brand spesso sono incentrati sul legame con il territorio e il rispetto dell’ambiente. Non è inusuale imbattersi in messaggi promozionali che sottolineano la salvaguardia della natura e proliferano sulle etichette diciture come "viticoltura o vino sostenibile", “green” o “ad impatto zero”.

Si tratta, a tutti gli effetti, di asserzioni ambientali o “green claims” che, tuttavia, non sempre corrispondono alla verità o vi corrispondono solo in parte. Si corre dunque il rischio di sfociare nel cosiddetto greenwashing, ossia quella pratica commerciale che consiste nel presentare l’attività di un’impresa o anche un singolo prodotto come rispettosi dell’ambiente, o anche solo più rispettosi, di quanto non lo siano in realtà.

Questi comportamenti ledono sia i consumatori che, di fatto, vengono tratti in inganno da messaggi fuorvianti, ma anche tutte quelle imprese virtuose che investono e compiono ingenti sforzi per essere veramente all’altezza dello standard che il claim comunica.

La direttiva EmpCo è uno degli strumenti, nell’ambito del Green Deal europeo, con cui l’Unione europea cerca di mettere un freno a tutto ciò e, inevitabilmente, si ripercuote anche sul mondo dei marchi. Sebbene, infatti, siano perlopiù diffuse nelle campagne pubblicitarie, spesso le espressioni che comunicano o evocano un certo impatto sull’ambiente accompagnano o sono parte integrante di marchi già registrati o che si desiderano registrare.

La direttiva EmpCo

La direttiva EmpCo ha modificato le Direttive 2005/29/CE – pratiche commerciali scorrette – e 2011/83/UE – diritti dei consumatori – per contrastare tutte quelle pratiche commerciali sleali che ingannano i consumatori e impediscono loro di compiere scelte di consumo sostenibili, tra cui le asserzioni ambientali ingannevoli o greenwashing, le informazioni ingannevoli sulle caratteristiche sociali dei prodotti o delle imprese o i marchi di sostenibilità non trasparenti e non credibili.

A seconda del caso concreto, le informazioni rese da un operatore economico su aspetti del proprio prodotto relativi al suo impatto sull’ambiente e alla sua sostenibilità in termini sociali possono risultare ingannevoli se non formulate in maniera dettagliata e corroborate da dati oggettivi, indipendenti e verificabili.

Gli obiettivi della direttiva sono molteplici:

- Assicurare il corretto funzionamento del mercato;

- Tutelare i consumatori e l’ambiente;

- Compiere progressi nella transizione verde.

Per raggiungere questi risultati, è necessario che i consumatori non siano tratti in inganno sulle caratteristiche ambientali o sociali di un prodotto e che tutti gli operatori economici si trovino ad agire su un piano di effettiva parità.

Il divieto delle asserzioni ambientali generiche

Il cuore della direttiva risiede nel divieto di utilizzare asserzioni ambientali generiche qualora l'operatore non sia in grado di dimostrare l’eccellenza della prestazione ambientale correlata all’asserzione.

Per meglio comprendere la portata del divieto, è necessario passare in rassegna le definizioni fornite dalla direttiva.

La direttiva EmpCo definisce come asserzione ambientale « qualsiasi messaggio o rappresentazione avente carattere non obbligatorio a norma del diritto dell’Unione o nazionale, in qualsiasi forma, compresi testi e rappresentazioni figurative, grafiche o simboliche, quali marchi, nomi di marche, nomi di società o nomi di prodotti, che asserisce o implica che un dato prodotto, categoria di prodotto, marca o operatore economico ha un impatto positivo o nullo sull’ambiente oppure è meno dannoso per l’ambiente rispetto ad altri prodotti, categorie di prodotto, marche o operatori economici oppure ha migliorato il proprio impatto nel corso del tempo».

Sono considerate asserzioni ambientali tutte quelle espressioni che comunicano un’eccellenza dal punto di vista delle prestazioni ambientali come “rispettoso dell’ambiente”, “verde”, “amico della natura”, “ecologico”, “a salvaguardia del clima”, “efficiente sotto il profilo energetico”, “biodegradabile”, “a base biologica”, anche quando sono accompagnate da altri elementi che, implicitamente, possono comunicare il medesimo concetto. Si pensi, ad esempio, ai colori verde o blu, oppure a simboli come foglie, alberi, o gocce d’acqua che richiamano il concetto di natura.

Un’asserzione ambientale generica viene definita come «qualsiasi asserzione ambientale formulata per iscritto o in forma orale, anche attraverso media audiovisivi, non inclusa in un marchio di sostenibilità e la cui specificazione non è fornita in termini chiari ed evidenti tramite lo stesso mezzo di comunicazione”.

Un’asserzione ambientale è dunque consentita quando:

• Ne viene fornita una specificazione in termini chiari ed evidenti sullo stesso supporto (spot pubblicitario, imballaggio del prodotto o pagina web su cui avviene la vendita online). Ad esempio, il claim “imballaggio ecocompatibile” può essere consentito se accompagnato da una specificazione del tipo “il 100% dell’energia utilizzata per produrre questo imballaggio proviene da fonti rinnovabili”, sempre che sia corrispondente al vero. Si tratta, comunque, di una valutazione da effettuare caso per caso;

• È inserita in un marchio o etichetta di sostenibilità che, tuttavia, a sua volta deve sottostare ad un sistema di certificazione da parti di terzi che ne verifichi i requisiti, come vedremo di seguito;

• Corrisponde ad un’eccellenza riconosciuta perché conforme alle migliori prestazioni ambientali ai sensi delle disposizioni applicabili del diritto dell’Unione (ad esempio, prestazioni ambientali conformi al regolamento (CE) n. 66/2010 del Parlamento europeo e del Consiglio , a un sistema nazionale o regionale di assegnazione di marchi di qualità ecologica di tipo I in conformità della norma EN ISO 14024, ufficialmente riconosciuto negli Stati membri).

Sono vietate, in particolare, anche tutte quelle asserzioni che concernono il prodotto nel suo complesso quando, in realtà, soltanto una parte del prodotto può vantare quella particolare caratteristica. Ad esempio, se il packaging di un prodotto è in materiale riciclato ciò non autorizza a definire l’intero prodotto come green.

La direttiva, inoltre, vieta l’utilizzo delle asserzioni che inducono i consumatori a ritenere che un prodotto sia privo o a ridotto impatto ambientale, come "neutrale dal punto di vista climatico", "certificato neutrale in termini di emissioni di CO2", "a zero emissioni", "impatto climatico ridotto" e "impronta di CO2 ridotta" nel caso di compensazioni delle emissioni di gas a effetto serra.

Spesso, infatti, le aziende ritengono che l’acquisto di crediti di carbonio per finanziare progetti climatici e iniziative quali progetti di riforestazione o rimboschimento siano sufficienti per definirsi climate positive o per comunicare la propria neutralità carbonica. Ma la Direttiva chiarisce che questi claim devono riferirsi all’impatto effettivo del ciclo di vita del prodotto e non ad attività esterne dell’azienda. Ed anche in tal caso, devono essere vietati a meno che non siano inseriti in un piano di attuazione dettagliato con cui l’operatore economico fissa impegni e obiettivi per la transizione alla neutralità climatica, illustrando altresì le risorse e gli strumenti a disposizione per adempiervi. Infine, un esperto in materia ambientale terzo ed indipendente dovrebbe verificare periodicamente i progressi compiuti dall’operatore economico per realizzare il claim.

I marchi di sostenibilità

Sono marchi di sostenibilità tutti quei marchi che mirano a distinguere un prodotto, un processo o un’impresa con riferimento alle sue caratteristiche ambientali e/o sociali.

Possono essere inclusi in questa categoria anche i cosiddetti marchi di certificazione, ossia quei marchi che contraddistinguono beni e/o servizi le cui caratteristiche sono conformi a un determinato standard certificato dal titolare del marchio, qualora facciano riferimento alle caratteristiche ambientali e/o sociali del prodotto o servizio.

Questi marchi possono essere esposti solo se:

• Previsti da un’autorità pubblica come, ad esempio, il marchio di qualità ecologica dell’Unione europea ECOLABEL;

• Basati su un sistema di certificazione che sia:

i) aperto a tutti gli operatori economici in grado di conformarsi ai suoi requisiti;

ii) fondato su requisiti elaborati dal titolare in consultazione con gli esperti pertinenti e i portatori di interessi;

iii) dotato di procedure per affrontare i casi di non conformità, incluse la revoca o la sospensione del marchio;

iv) integrato da una procedura obiettiva svolta da un terzo competente ed imparziale per il monitoraggio della conformità da parte degli operatori economici.

Come è noto, i marchi di certificazione devono essere corredati di un regolamento d’uso che specifichi, tra altri dettagli, proprio le modalità di verifica delle caratteristiche del marchio, le condizioni d’uso ed eventuali sanzioni nei casi di non conformità al regolamento. Tuttavia, quando un marchio di certificazione può essere considerato anche un marchio di sostenibilità, è necessario che anche il regolamento d’uso sia conforme ai requisiti previsti dalla direttiva EmpCo. Potrebbe infatti accadere che gli standard di un organismo di certificazione previsto dal regolamento d’uso non siano sufficientemente attendibili ai sensi della direttiva.

Un marchio di certificazione, anche se validamente registrato e usato in linea con il regolamento d’uso, potrebbe dunque risultare contrario alla direttiva EmpCo.

Questo significa che eventuali marchi creati da aziende o consorzi che suggeriscono una certificazione ambientale in base a standard interni, non basati su un sistema di certificazione come quello poc’anzi descritto o stabiliti da autorità pubbliche, dovranno essere rimossi o il loro sistema di certificazione andrà necessariamente rivisto.

Il rapporto tra la direttiva EmpCo e i marchi individuali

Come visto sopra, la Direttiva EmpCo, nel definire le asserzioni ambientali, fa esplicito riferimento ai marchi. Sul punto, la Commissione Europea è stata molto chiara: quando un marchio trasmette un messaggio ambientale in maniera esplicita o implicita, lasciando intendere ai consumatori che il prodotto ha un impatto positivo, nullo o meno dannoso sull’ambiente rispetto ad altri prodotti o che abbia migliorato il proprio impatto ambientale nel tempo, allora anche il marchio sottostà al divieto di asserzioni ambientali generiche previsto dalla Direttiva, indipendentemente dalla sua registrazione.

Se in un marchio vengono utilizzate diciture quali “green”, “eco”, “natural”, “climate neutral”, è probabile che nei consumatori si instauri infatti un’associazione mentale tra il prodotto contraddistinto dal marchio e l’ambiente. Pertanto, per essere conforme alla direttiva, è necessario che sullo stesso supporto su cui viene riportato il marchio (imballaggio, etichetta, o altro) sia indicata in maniera chiara e ben visibile la specificazione della relativa asserzione ambientale, chiarendo a quale aspetto del prodotto si riferisce. In assenza di queste indicazioni, l’asserzione è considerata generica e dunque l’operatore deve dimostrare l’eccellente prestazione ambientale pertinente.

Si rammenta che una domanda di marchio può essere rifiutata e un marchio già registrato dichiarato nullo qualora e nella misura in cui l’uso del marchio possa essere vietato in forza di disposizioni di legge diverse dalla normativa in materia di marchi.

Pertanto, aver ottenuto con successo la registrazione di un marchio contenente un green claim non autorizza l’impiego di quell’asserzione ambientale in maniera generica o senza il supporto di dati oggettivi e verificabili. Nella sostanza, dunque, i titolari dei marchi potrebbero ritrovarsi in possesso di un marchio suscettibile di invalidazione, il cui utilizzo può esporli al rischio di sanzioni.

Cosa riserva il futuro?

Come detto in apertura, la Direttiva EmpCo è stata già recepita nell’ordinamento italiano e, in particolare, è stato modificato il Codice del consumo con l’ampliamento della sezione relativa alle pratiche commerciali ingannevoli. Tutti gli operatori economici hanno tempo fino al 27 settembre 2026 per conformarsi alle nuove disposizioni.

La mancata osservanza della normativa sulle asserzioni ambientali sarà oggetto di vigilanza da parte dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato e potranno essere applicate le sanzioni previste per le pratiche commerciali scorrette con conseguenze non solo economiche per i trasgressori ma anche reputazionali.

Ma non è finita qui: è attualmente in fase di discussione in sede europea un’altra proposta di direttiva, COM/2023/166, che stabilirà un regime chiaro per le asserzioni e i marchi ambientali, imponendo norme minime sulle modalità per suffragare e comunicare qualsiasi dichiarazione di tipo ambientale.

La Direttiva EmpCo: un’opportunità

La Direttiva EmpCo pone un argine alla dilagante pratica del Greenwashing. Ripulendo il mercato da claim fuorvianti per il pubblico, i consumatori ritroveranno fiducia nelle comunicazioni riportate su un prodotto, un’etichetta o una campagna pubblicitaria, consapevoli che quanto affermato è corroborato da dati oggettivi e verificabili, pena il rischio di sanzioni.

Parimenti, le imprese virtuose che si impegnano per la sostenibilità ambientale saranno agevolate perché verrà eliminata la concorrenza sleale di chi, al contrario, usa questi claim “a vuoto”.

È importante, dunque, non farsi trovare impreparati: è il momento giusto non solo per rivedere i propri materiali di comunicazione e aggiornare le campagne promozionali, ma anche per un’analisi del proprio portafoglio marchi per verificare se vi siano dei marchi, aziendali e/o di prodotto, che contengono elementi che potrebbero essere considerati asserzioni ambientali generiche. In questo caso, sarà necessaria una valutazione volta ad appurare se vi siano dati oggettivi a sostegno del claim, oppure se sia opportuno procedere ad un rebranding conforme ai nuovi standard.