Nell’universo del beauty, il “verde” ha smesso di essere una semplice sfumatura cromatica o un trend passeggero per trasformarsi in una vera e propria impronta identitaria. Tuttavia, per troppo tempo, tra sieri pubblicizzati come “amici dell’ambiente” e creme etichettate come “100% naturali”, il confine tra impegno ecologico autentico e pura strategia di marketing è rimasto pericolosamente sfocato. Ma il tempo delle promesse vaghe sta per finire: la nebbia del greenwashing viene diradata dalla Direttiva (UE) 2024/825. Allure ne parla con Miriam Mangieri, partner di Jacobacci & Partners.
L’impegno dell’Europa: trasparenza e lotta al greenwashing
Pubblicata a marzo 2024 questa Direttiva si pone l’ambizioso obiettivo di guidare il mercato verso una trasparenza autentica, permettendo ai consumatori di compiere scelte d’acquisto realmente consapevoli attraverso il contrasto al greenwashing.
Con questo termine, nato dalla fusione tra green (ecologico) e whitewashing (insabbiare o ripulire), si definisce una strategia di marketing volta a costruire un’immagine aziendale ingannevolmente ecosostenibile. L’intento è quello di indurre il pubblico a credere che un brand o un prodotto abbiano un impatto ambientale positivo o nullo, quando in realtà l’impegno concreto è minimo o del tutto inesistente: una vera e propria “mano di vernice verde” stesa per mascherare pratiche inquinanti o poco etiche.
Per sradicare questo fenomeno, l’Unione Europea ha introdotto regole ferree che integrano la Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali e modificano la Direttiva 2011/83/ UE sui diritti dei consumatori. Le aziende del settore beauty dovranno farsi trovare pronte: gli Stati Membri (Italia inclusa) dovranno recepire la direttiva entro il 27 Marzo 2026; mentre dal 27 Settembre 2026 le nuove norme diventeranno pienamente applicabili e sanzionabili in tutta l’Unione.
I quattro pilastri della trasparenza
I quattro obiettivi fondamentali che si pone la direttiva sono i seguenti: blindare la tutela dei consumatori contro i messaggi green ingannevoli; elevare l’affidabilità delle informazioni commerciali; promuovere prodotti che siano realmente sostenibili e durevoli e ricostruire la fiducia del mercato nella transizione ecologica.
Per le aziende cosmetiche, il cambiamento è radicale con necessità di adeguarsi alle novità normative modificando e migliorando la propria comunicazione e i packaging dei propri prodotti. Il cuore del cambiamento risiede nella modifica dell’Articolo 6 della Direttiva 2005/29/CE che ha ampliato l’elenco delle informazioni considerate “ingannevoli”. In primo luogo, si pone fine all’uso generalizzato di termini come “ecologico” o “a basse emissioni” qualora risultino privi di riscontri oggettivi e verificabili.
Parallelamente, la trasparenza dovrà riguardare anche le caratteristiche sociali: ogni riferimento all’etica aziendale, ai diritti umani o all’equità delle condizioni di lavoro dovrà basarsi su impegni reali e tracciabili. Infine, un’attenzione particolare viene rivolta al ciclo di vita dei prodotti richiedendo l’inclusione di dati certi su durabilità, riparabilità e riciclabilità. Coinvolte dal cambiamento sono anche le promesse ambientali per il futuro. Slogan quali “Carbon Neutral entro il 2030” non potranno più essere adottati salvo siano basati su piani d’attuazione concreti validati da enti terzi indipendenti.
La principale novità della direttiva risiede nel divieto assoluto dei claim ambientali generici, introdotto attraverso l’inserimento del nuovo punto 4-bis nella cosiddetta “Blacklist” delle pratiche commerciali sleali. Questa disposizione stabilisce che termini suggestivi ma privi di un significato univoco e certificato come “eco-friendly”, “ecologico”, “verde”, “amico della natura” o “biodegradabile” non potranno più essere utilizzati nella comunicazione pubblicitaria se non previa dimostrazione delle prestazioni ambientali dichiarate.
Le aziende beauty dovranno dunque procedere ad un vero e proprio audit dei claim ambientali generici mappando ogni aggettivo “verde” presente sul packaging. Ad esempio, se sul contenitore del prodotto compare la scritta “Eco-Bio”, questa dovrà essere rimossa o declinata in modo specifico. Un esempio pratico? Sostituire il termine vago con: “Flacone realizzato al 50% con plastica recuperata dagli oceani”. Non saranno dunque più ammesse le autodichiarazioni non verificate. Per utilizzare aggettivi “green”, l’operatore dovrà dimostrare che le sue prestazioni ambientali siano collegate a requisiti specifici definiti dal diritto dell’Unione (come il Regolamento Ecolabel) o da sistemi di etichettatura ambientale ufficialmente riconosciuti.
Parallelamente, la Direttiva affronta il fenomeno dei marchi di sostenibilità “fai-da-te” attraverso l’introduzione del punto 2 bis nell’Allegato I della Direttiva 2005/29/CE. Questa disposizione vieta l’esibizione di marchi di sostenibilità che non siano basati su un sistema di certificazione trasparente e aperto a tutti i soggetti interessati, o che non siano stati istituiti da autorità pubbliche. Nel settore della bellezza non potranno più essere utilizzati i “bollini green” creati dai dipartimenti marketing interni che autocertificano la sostenibilità di un prodotto. La norma mira a proteggere il consumatore dalla confusione generata da simboli privi di un disciplinare tecnico sottostante, restituendo credibilità solo alle certificazioni che seguono processi di verifica rigorosi (es. Ecolabel UE, COSMOS).
Sarà dunque opportuno revisionare tutti i bollini grafici: ogni logo che suggerisce un beneficio ambientale dovrà essere ricondotto a un “sistema di certificazione” gestito da un titolare terzo, indipendente dal produttore.
Infine, una delle restrizioni più incisive è quella relativa alla cosiddetta “trappola della neutralità climatica”, disciplinata dal nuovo punto 4 ter dell’Allegato I. Tale norma vieta espressamente di vantare che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni di gas a effetto serra qualora tale affermazione si basi esclusivamente sulla compensazione delle emissioni di carbonio. La Direttiva chiarisce che il consumatore viene indotto in errore se è portato a credere che il prodotto in sé sia “carbon neutral” grazie a processi produttivi virtuosi, quando in realtà l’azienda si limita a finanziare progetti esterni, come la riforestazione o l’acquisto di crediti di carbonio, per bilanciare l’inquinamento prodotto.
Questa disposizione impone alle aziende beauty di concentrare la comunicazione sulle riduzioni reali di emissioni ottenute ad esempio tramite l’uso di energie rinnovabili in stabilimento o packaging meno impattanti, vietando di mascherare l’impronta ecologica reale del cosmetico con operazioni finanziarie di compensazione. Inoltre, il nuovo art. 11-bis della Direttiva 2011/83/UE (come modificato dalla 2024/825) impone trasparenza sulla durata dei prodotti (device come piastre, epilatori, spazzole elettriche). Se un’azienda dichiara una particolare durata del dispositivo, questa deve essere supportata da test; inoltre se il packaging è “refillable”, le istruzioni sulla ricarica devono essere chiare e non indurre in errore sul risparmio di risorse effettivamente conseguito.
Proprietà industriale: opportunità strategiche e tutela del valore
Le novità introdotte dalla Direttiva (UE) 2024/825 non sono solo vincoli, ma vere opportunità di tutela. È il momento di dire addio ai bollini “green” autoriferiti per realizzare e proteggere marchi figurativi certificati, capaci di riflettere un impegno reale. In questo scenario, il packaging diventa protagonista: valorizzare l’eco-design attraverso brevetti e modelli di utilità non solo protegge l’innovazione (come le formule a basso impatto o i sistemi refill), ma protegge gli investimenti dai tentativi di imitazione della concorrenza. L’evoluzione richiesta ai brand è radicale: bisogna passare dal “cosa diciamo” al “come lo proviamo”.
In un mercato dove la fiducia è l’asset più prezioso, il rischio non è solo incorrere nelle pesanti sanzioni dell’Antitrust, ma subire un danno reputazionale irreparabile. Affrontare questa transizione con una consulenza specializzata permette di trasformare la conformità normativa in una leva di crescita.
Infine, la gestione rigorosa di dati tecnici e prove scientifiche deve diventare un vero patrimonio aziendale protetto: un certificato di garanzia da esibire non solo alle autorità, ma anche a investitori e stakeholder. In questo nuovo orizzonte, le aziende che sceglieranno di blindare la propria sostenibilità attraverso certificazioni, marchi e brevetti vedranno crescere il valore del proprio brand. Solo così il consumatore potrà finalmente scegliere la bellezza in modo consapevole, libero dalle trappole del greenwashing.
Articolo di Miriam Mangieri per Allure
