Un buon brand name non è solo una questione di gusto: è una decisione strategica che ha conseguenze a lungo termine.
Il tuo marchio è il tuo capitale iniziale
Se ci pensi, è piuttosto comune vedere aziende che cambiano, in tutto o in parte, il proprio logo o la propria immagine coordinata, per non parlare di siti web e campagne pubblicitarie, spesso soggette alle mode del momento. Raramente, però, un’azienda cambia il proprio nome, a meno che non si renda necessario un renaming per ragioni specifiche, non di rado legate a questioni di carattere legale.
Il nome, infatti, viene registrato come marchio e diventa nel tempo un asset di valore, capace di generare riconoscibilità, fiducia e valore economico, specialmente nel caso dei marchi notori, che godono di tutela più ampia in virtù proprio del loro essere riconosciuti dal pubblico.
Per questi motivi, è fondamentale scegliere il naming con consapevolezza, già in fase di lancio, considerando tanto gli aspetti di marketing quanto la possibilità di tutelare il marchio dal punto di vista della Proprietà Intellettuale.
Come trovare il nome giusto per il tuo brand?
Come abbiamo detto, spesso nelle aziende - specialmente start-up o piccole realtà - si tende a scegliere un nome semplicemente perché “piace” al fondatore o ai decision maker. Tuttavia, prima di lanciare una nuova attività imprenditoriale, è necessario porsi alcune domande e verificare se il nome funziona.
A livello marketing
Un nome brand efficace deve essere:
- Facile da pronunciare e memorizzare, anche in lingue diverse dalla propria, se si intende commercializzare il prodotto all’estero
- Coerente con i valori e il posizionamento dell’azienda
- Privo di associazioni negative in altri contesti culturali
- Evocativo ma non banale, possibilmente con una storia o una visione dietro (storytelling)
A livello legale
Per ottenere tutela legale e contrastare gli eventuali tentativi di contraffazione da parte di terzi, è di fondamentale importanza procedere alla registrazione del nome come marchio, fin dal suo lancio sul mercato.
In base allo sviluppo territoriale in programma, si può scegliere se richiedere tutela a livello nazionale, europeo o internazionale.
Inoltre è fondamentale sapere per quali prodotti o servizi registrare il marchio. Infatti, lo stesso nome potrebbe essere utilizzabile in una certa categoria merceologica, anche se è già stato registrato da terzi per prodotti diversi. In relazione ai marchi, tali categorie sono denominate “classi” e per la loro individuazione si fa riferimento alla Classificazione di Nizza, che presenta 34 classi di prodotti e 11 di servizi.
E’ inoltre essenziale verificare che nei Registri dei marchi validi nei paesi di interesse non ci siano anteriori diritti di terzi.
Quali nomi non sono registrabili come marchi?
Non tutti i brand name possono essere registrati come marchi. Vediamo cosa dice in merito la legge.
Sulla base del regolamento UE 2017/1001 relativo ai marchi dell’Unione Europea, gli impedimenti assoluti che impediscono la registrazione del marchio (articolo 7) sono i seguenti.
Un marchio non può essere registrato se:
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È privo di carattere distintivo: non permette al pubblico di distinguere beni o servizi (es. parole descrittive, termini generici)
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È esclusivamente descrittivo o generico
Ad esempio, una parola che indica qualità, quantità, uso, destinazione d’uso, tempo o luogo (es. “vino”, “rosso”, “caffè”) -
È ingannevole o confonde il consumatore
Un marchio che può indurre in errore sulla natura, provenienza geografica o caratteristiche del prodotto. Ad esempio nel settore Food & Wine, bisogna porre molta attenzione ai nomi geografici, che possano creare confusione rispetto a un luogo specifico di produzione, oppure contenenti indicazioni DOP e IGP, -
È contrario all’ordine pubblico o al buon costume
Come si può facilmente immaginare, questo concetto è piuttosto difficile da inquadrare, e varia in base alle sensibilità locali e al periodo storico. Come evidenziato in questo articolo, ad esempio, è stata richiesta la cancellazione per marchi che contenevano parole ritenute volgari, come “Just Fucking Good wine”, o riferimenti a personaggi controversi, come Pablo Escobar.
L’articolo 8 dello stesso regolamento, inoltre, evidenzia gli impedimenti relativi in base ai quali non è registrabile un un marchio successivo che sia:
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identico o simile a un marchio anteriore e usato per prodotti/servizi identici o affini.
In Italia e nell’Unione Europea, non esiste un sistema di “alert automatico” che blocchi la registrazione di un marchio se ne esiste già uno identico o simile, registrato per prodotti identici o simili . Sono i titolari di marchi anteriori che attivano programmi di sorveglianza e che possono fare opposizione alla registrazione di un nuovo marchio, entro 3 mesi dalla pubblicazione dello stesso in Gazzetta Ufficiale.
Ricordiamo che anche un marchio non identico può essere annullato qualora sussista il rischio di confusione per il consumatore. Inoltre, il rischio di confusione potrebbe essere riconosciuto anche quando i prodotti/servizi a confronto ricadano in distinte classi di Nizza.
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identico a un segno non registrato ma comunque protetto
Anche i marchi non registrati, se notori e oggetto di un uso qualificato, possono ricevere una tutela legale, seppure molto limitata rispetto al marchio registrato, qualora potenzialmente confondibili.
Questi aspetti devono essere ben noti a chi si accinge a ideare un brand naming, che sia l’azienda stessa oppure un copywriter o un’agenzia di comunicazione. Gli aspetti legati alla tutela della Proprietà Intellettuale devono essere presi in considerazione ben prima del lancio sul mercato.
Il rischio? Investire in un brand che non si potrà mai proteggere legalmente.
Quando un marchio è distintivo?
Come abbiamo detto, uno dei requisiti fondamentali per poter registrare un marchio è la sua distintività. Ma cosa significa nel concreto?
Quando si parla di brand naming, è utile pensare in termini di forza del marchio, immaginando una “scala di distintività”
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Marchi deboli: descrittivi o generici
In realtà, ci sono molti esempi di marchi famosi che possono rientrare in questa categoria. Pensiamo a Poltrone&Sofà, La Piadineria, Booking.com. Tuttavia, bisogna tenere conto del fatto che questi nomi generici sono molto più difficili da tutelare, specialmente in caso di registrazione di marchi simili da parte di competitor. Pertanto, l’azienda deve poter contare su un’elevata notorietà del marchio, ottenuta tramite uso anteriore nel tempo oppure grazie a massicci investimenti pubblicitari.
E’ debole anche un marchio che utilizza parole di uso comune, come dimostra la disputa legale tra i marchi “Stella” e “Stella Rosa” di cui parliamo in questo approfondimento.
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Marchi evocativi: richiamano un’idea senza descriverla direttamente
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Marchi forti/arbitrari: si tratta di nomi di fantasia, inventati e senza un collegamento diretto con il prodotto, come ad esempio “Kodak”. Sono i più facili da tutelare dal punto di vista della proprietà intellettuale, anche se talvolta possono essere più difficili da comunicare, perché il consumatore non associa direttamente il brand naming alle caratteristiche del prodotto.
Creatività e Proprietà Intellettuale: insieme per il marchio perfetto
In conclusione, abbiamo visto come la scelta del naming sia un passaggio da non sottovalutare assolutamente.
Spesso il nome nasce dall’intuizione del founder, da un brainstorming creativo o da esigenze di marketing. Ma scegliere un brand name non è (solo) un esercizio creativo: è un processo che richiede competenze approfondite in materia di Proprietà Intellettuale, al fine di garantire la registrabilità, la tutela legale e la difesa in caso di contraffazione.
Per questo, in Jacobacci & Partners abbiamo sviluppato un servizio di brand naming che unisce le competenze creative di agenzie di comunicazione esperte in naming con quelle legali dei nostri trademark attorney. Possiamo supportarti nella creazione di nomi e payoff, e al tempo stesso verificare la disponibilità del nome e occuparci della registrazione e tutela del marchio, per aiutarti a costruire un’identità solida, coerente e difendibile.
Scegliere il nome giusto per il brand è come porre la prima pietra di un edificio. Una base solida permette di crescere, tutelarsi e distinguersi. Non accontentarti di un nome “bello”: cerca un nome efficace, registrabile e strategico.
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