I marchi sono segni distintivi che identificano l'origine commerciale di prodotti o servizi, permettendo ai consumatori di riconoscerli e distinguerli da quelli dei concorrenti.
La presenza di un medesimo marchio su più prodotti permette di identificarli tutti come provenienti da una stessa azienda, distinguendoli da quelli di concorrenti che operano nel settore.
Il marchio è pertanto lo strumento che, indicando la provenienza aziendale dei prodotti, consente la loro differenziazione rispetto a quelli di una diversa azienda e la loro individuazione e riconoscimento in occasione di successivi acquisti.
La capacità distintiva di un marchio
La capacità di un segno di identificare e differenziare commercialmente i prodotti viene identificata dalla normativa italiana come capacità distintiva. Oltre a rispondere alla concreta necessità di rendere riconoscibili sul mercato i prodotti di un’azienda rispetto a quelli dei concorrenti, la capacità distintiva è anche uno dei requisiti fondamentali stabiliti dalla legge affinché un marchio sia valido e registrabile.
Registrare il proprio marchio presso gli Uffici competenti rappresenta una scelta strategica per proteggere l'identità aziendale e differenziarsi nel mercato. Salvo casi particolari, infatti, è la registrazione che garantisce l’uso e i diritti esclusivi di un marchio. Ed è solo il titolare del marchio registrato ad avere titolo per intervenire e impedire ad altri soggetti di usare un marchio identico o simile al proprio.
Per questa ragione, diventa essenziale per un’azienda scegliere come marchio un segno che, rispondendo ai requisiti previsti dalla legge, possa essere validamente registrato.
Vediamo dunque quali sono le caratteristiche che consentono ad un segno di essere distintivo e registrabile, rispetto a quanto previsto dall’UIBM, l’Ufficio Marchi italiano, e dal Regolamento EU, che gestisce i marchi europei.
In questo articolo, in particolare, verrà fatto riferimento alla classe 33, nella quale, come previsto dalla Classificazione di Nizza, rientrano le bevande alcoliche e, più in particolare, i vini.
Quando un marchio non è distintivo
Per quanto riguarda la normativa italiana, l’articolo 13 del decreto legislativo N. 30/2005 prevede che non siano dotati di capacità distintiva:
- i segni divenuti di uso comune nel linguaggio corrente o negli usi costanti del commercio;
Rientrano in questa categoria le espressioni o indicazioni usualmente utilizzate in molteplici settori e in relazione a molteplici categorie di prodotti, come la definizione deluxe e la parola Euro. - le denominazioni generiche dei prodotti;
Ad esempio, nel settore vinicolo, è esclusa la registrazione di parole come vino o del disegno standard di un grappolo d’uva - le indicazioni descrittive di caratteristiche dei prodotti.
Qui rientrano tutti i segni, verbali, grafici o di altra natura, che forniscono in modo immediato e diretto informazioni sulle caratteristiche dei prodotti.
La normativa mira a garantire che termini descrittivi rimangano di uso comune, evitando che singoli operatori ne monopolizzino l'utilizzo.
Sempre ritornando al settore dei vini, le norme precludono la registrazione di indicazioni riguardanti, ad esempio, “la specie, la qualità, la quantità, la destinazione, il valore, la provenienza geografica ovvero l’epoca della fabbricazione del prodotto”. Dunque, non sono registrabili parole quali cru, cuvée, perlage, rosso, grigio, millesimato o un numero che possa essere inteso come indicazione di un’annata, o le parole vitigno o uva o la loro raffigurazione standard.
Anche l’articolo 7 del Regolamento sul marchio UE 2017/1001 stabilisce che non sono registrabili i marchi privi di capacità distintiva, escludendo dalla registrazione le indicazioni descrittive delle caratteristiche dei prodotti e i segni/indicazioni diventati di uso comune nel linguaggio corrente o nelle consuetudini leali e costanti del commercio.
Registrare un marchio nel settore vinicolo
Il settore vinicolo rappresenta un ambito particolarmente delicato per la registrazione dei marchi. La forte connessione tra territorio, qualità e tradizione rende spesso complesso ottenere una tutela efficace per i segni distintivi. È quindi fondamentale comprendere quali requisiti deve possedere un marchio nel comparto dei vini e delle bevande alcoliche per essere registrabile, evitando di incorrere in divieti legati a denominazioni generiche, termini descrittivi o riferimenti geografici.
Nomi geografici (toponimi)
Nell’ambito delle indicazioni descrittive, un’attenzione particolare va riservata ai nomi geografici.
Nel settore dell’agroalimentare, e più specificamente in quello dei vini, il riferimento al territorio ha un forte rilievo. Alla luce dello stretto collegamento che può esserci tra il territorio e le qualità dei prodotti, la scelta di un toponimo come marchio potrebbe ostacolarne la registrazione, qualora il nome geografico presenti dei profili di descrittività.
In ambito italiano e comunitario, non vi è un divieto assoluto di registrare marchi costituiti da nomi geografici. Il divieto esiste solo quando il nome abbia per il consumatore e gli ambienti interessati una valenza geografica, in altre parole sia percepito come indicativo di un luogo, e in particolare di un luogo legato alla produzione dei prodotti di interesse.
Questo significa che possono essere registrati come marchi per bevande alcoliche toponimi non più esistenti o identificativi di luoghi sconosciuti ai più, o che non abbiano alcuna tradizione in ambito vitivinicolo.
Denominazioni di origine e indicazioni geografiche registrate
Tra i nomi geografici, va ricordato che vige il divieto assoluto di registrare come marchi le denominazioni d’origine e le indicazioni geografiche protette, per prodotti non conformi ai relativi disciplinari (Regolamenti EU 1151/2012 e n. 1308/2013).
Si discute se questo divieto operi anche in relazione a marchi complessi, che comprendono una denominazione d’origine o un’indicazione geografica protetta, qualora tali marchi siano destinati a prodotti conformi al disciplinare di tali denominazioni e indicazioni.
A questo riguardo, pur di fronte alla medesima normativa di riferimento, le risposte dell'UIBM e dell'EUIPO sono state, ad oggi, diametralmente opposte. Per l'UIBM, la protezione speciale di cui godono le denominazioni d’origine e le indicazioni geografiche si è tradotta nel divieto di includerle in marchi complessi, anche quando questi vadano a contraddistinguere prodotti rispettosi del disciplinare di riferimento.
Diversamente, l’ufficio dell'Unione Europea ne permette la registrazione come elementi di marchi complessi purché nella rivendicazione dei prodotti sia espressamente specificato che i prodotti sono conformi al disciplinare.
Qui un approfondimento in merito alla possibilità di registrare marchi che includano una DOP o IGP
Marchi forti e deboli
Oltre ai marchi non distintivi, è possibile registrare i cosiddetti marchi evocativi, che richiamano indirettamente caratteristiche del prodotto o servizio.
Si tratta di segni nei quali vi è, ma in modo sfumato o indiretto, un richiamo a possibili caratteristiche dei prodotti. Può trattarsi, ad esempio, di diciture nelle quali si riconosce un riferimento a termini descrittivi che tuttavia, attraverso variazioni ortografiche o figurative, presentino un carattere di fantasia.
I marchi evocativi vengono qualificati come marchi deboli per differenziarli da quelli considerati marchi forti, perché dotati di piena capacità distintiva.
Il titolare di un marchio forte può attaccare marchi di terzi sia identici sia simili al proprio. Nel caso di un marchio debole, invece, il titolare potrà contestare solo l’uso di marchi altrui identici al proprio.
Potrebbero pertanto essere sufficienti anche minime variazioni per escludere la possibilità di attacco. Questo potrebbe determinare la necessità di dover tollerare la presenza nel mercato di marchi concorrenti simili a quelli di titolarità, rendendo di fatto meno riconoscibili i propri prodotti.
Come individuare un marchio forte
In conclusione, considerata la rilevanza strategica del proprio marchio, scegliere un nome generico, formato da segni di uso comune o da espressioni e indicazioni descrittive, rappresenta un rischio concreto per le aziende.
La mancanza di capacità distintiva del marchio non solo rende anonimi e difficilmente identificabili i prodotti sul mercato. Più di tutto, può impedire la registrazione del marchio, privando il titolare dello strumento di base per difendere i propri segni distintivi e vanificando di fatto gli investimenti sostenuti per il deposito della domanda di registrazione del marchio e la sua promozione.
Anche la scelta di adottare un marchio evocativo può dimostrarsi non vantaggiosa. Se la sua registrazione è possibile, il diritto che ne deriva sarà infatti debole, limitando le possibilità di tutela del marchio e riducendo la riconoscibilità del segno e dei prodotti.
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Questo testo è la revisione di un articolo di Lisa Pozzebon, Mandatario marchi italiano e comunitario, accreditata presso l’UIBM e l’EUIPO, originariamente uscito sulla rivista “Vigne, Vini e Qualità".
