Paula Nela Pacuraru di Griffeshield introduce il fenomeno della contraffazione online e i principali canali di distribuzione, quali marketplace, social network e scam website, poi illustra le migliori strategie da adottare per difendersi dai fake sul web.
Relatrice: Dott.ssa Paula Nela Pacuraru - Griffeshield
Programma:
- introduzione: analisi del fenomeno della contraffazione in ambito online;
- canali di distribuzione online con specifico focus sui principali quali:
- marketplace;
- social network;
- scam website; - la miglior strategia da adottare;
- case history: criticità riscontrate e risultati.
L'intervento di Paula Nela Pacuraru
Siamo un'azienda che si occupa di on-line brand protection - di tutela in ambito on-line - e nel corso di questo webinar proverò a introdurre alcuni concetti fondamentali; partiremo da un'introduzione che darà l'idea della pericolosità e delle perdite collegate al fenomeno della contraffazione, poi in seguito analizziamo i principali canali di distribuzione e infine termineremo con un case history: un caso pratico di un nostro cliente.
La contraffazione è un fenomeno molto insidioso sia nei mercati fisici che in quelli digitali. La vendita dei prodotti contraffatti, produce enormi perdite perché può danneggiare sia il brand, quindi la fiducia dei consumatori qualora i prodotti venduti risultino di scarsa qualità oppure addirittura pericolosi, sia i lavoratori, se i brand soffrono assumeranno meno, sia gli stati, si verificherà un calo del PIL, delle entrate fiscali.
Dunque, i campi in cui queste perdite si possono notare sono, in realtà, molto molto ampi.
I beni contraffatti sul mercato comportano, per i governi dell'Unione Europea, una perdita complessiva stimata intorno ai 15 miliardi e oltre, il 3,3% degli scambi commerciali a livello globale riguarda prodotti fake. Inoltre il 6,8% dell’importazione europea dai paesi non dell'Unione Europea riguarda prodotti contraffatti; questo è quanto emerge da uno studio realizzato dall'Ocse insieme all’EUIPO che ha per oggetto i trend del commercio. Si notano dei dati allarmanti e sempre in crescita relativi alla vendita di prodotti falsi. Lo studio dimostra come i contraffattori preferiscano sempre di più Internet come mezzo per promuovere e vendere i loro articoli contraffatti.
La reazione a questi numeri suscita una percezione di impotenza, le aziende rimangono disarmate, si ha la percezione di non poter fronteggiare il fenomeno.
Bisogna fare anche i conti con la transnazionalità del fenomeno che complica ulteriormente le cose perché ci si trova davanti a contenuti pubblicati in molteplici lingue sui marketplace e website globali. Quindi per poter adottare una strategia e avere una risposta pronta occorre analizzare tutte le sfaccettature e i differenti canali di distribuzione. Quindi è necessario porre in essere una strategia di tutela online che possa arginare - se non proprio eliminare - il problema relativo alla contraffazione.
Contraffazione sui marketplace globali: Alibaba e non solo
Per quanto riguarda il canale di distribuzione, diciamo che molti sono già conosciuti da tutti noi; probabilmente la pandemia ha aumentato la percezione di marketplace, siti e social di cui parleremo. Per quanto riguarda i marketplace, si ha la percezione che esistano solamente quelli che utilizziamo di più: chi di noi non ha fatto acquisti su Amazon, su eBay? E in realtà negli ultimi anni si sono affermate delle piattaforme alternative, in qualche modo emergenti, provenienti dalla Cina o comunque dai paesi del sud-est asiatico. Uno tra tutti - che probabilmente molti di voi conosceranno – è il gruppo Alibaba, poi anche AliExpress, TMall, Lazada. Insomma, tutti questi meno conosciuti che però hanno al loro interno - purtroppo - molti prodotti contraffatti di cui l'azienda magari all'inizio non ha pienamente coscienza.
Alibaba ha investito molto sull’evitare la proliferazione di questi fake: effettivamente, gli interventi hanno diminuito questo problema, ma non sono stati affatto risolutivi e molti paesi hanno ritenuto insufficienti gli sforzi; in particolare il suo market, forse principale, è stato inserito tra i cosiddetti notorious markets list, già nel 2016, ed è tutt'ora presente; quindi fondamentale in questo caso notare come tutti i meccanismi in realtà non sono stati sufficienti per risolvere il problema o per arginarlo.
Oltre alla tempesta mediatica che ha coinvolto questo marketplace, in realtà, negli ultimi anni ci sono anche altri numerosi nuovi marketplace che mettono in contatto i venditori provenienti dalla Cina con altri paesi dell'Asia e quindi, con tutti gli utenti del mondo. Queste nuove piattaforme spesso non hanno la forza per creare un sistema di controllo dei contenuti che si riveli efficace e quindi sono utilizzate in modo massivo dai contraffattori.
Potremmo fare degli esempi: sicuramente c'è Shopee nel sud-est asiatico o Bukalapak in Indonesia, che sono poco presenti sui giornali occidentali però nei quali molto spesso gli standard di controllo sono minori rispetto alle piattaforme più conosciute su scala internazionale.
Alibaba qualche risposta sta cercando di darla; con questi marketplace la situazione è ancora più complicata.
Contraffazione sui social network
I social network, a fianco dei marketplace, si sono sempre di più affermati come un canale preferenziale utilizzato dai venditori di prodotti contraffatti.
Sicuramente da principio si è capito che tutta questa community poteva avere anche un utilizzo commerciale. Normalmente il regolamento di Facebook richiede che per le attività commerciali ci sia una pagina, però, molto spesso, notiamo anche dei profili con le foto dei vari prodotti posti in vendita, magari viene nascosto il prezzo e si cerca in qualche modo di nascondere l'intento della vendita, magari scrivendo semplicemente di rivolgersi per messaggio per Messenger o Direct per avere ulteriori dettagli. Ecco, e poi in Direct o in queste chat, avvengono l'accordo e la vendita vera e propria e poi il pagamento avverrà sicuramente extra piattaforma. Sarà capitato a tutti di trovare fantomatiche pagine che dicono di vendere a prezzi outlet, a prezzi di fabbrica oppure negozi di grandi firme che, in realtà, non lo erano.
Questi gruppi/pagine/profili per sponsorizzare i loro contenuti si avvalgono della piattaforma oppure di un sapiente utilizzo degli hashtag: in alcuni casi l’hasthag ha l'intento di comunicare a chi compra che quel prodotto non è originale (#replica) però ci sono anche moltissimi altri che non lo dichiarano affatto, e questo fa parte della nostra quotidianità: sia su Instagram che su Facebook, ci sono moltissimi profili che vendono diversi articoli.
Scam website o siti truffa
Un altro canale con cui ci confrontiamo, e che coinvolge davvero tutti i settori, sono gli "scam website", siti web illegali oppure i siti-frode. Sono siti web che inducono gli utenti a frodi oppure attacchi dannosi, in questo caso i truffatori abusano dell'anonimato che Internet può fornire per mascherare la loro vera identità.
I siti web-truffa funzionano in vari modi. Semplificando: funzionano con la pubblicazione di informazioni fuorvianti, oppure con la promessa di ricompense, oppure ancora con la promozione di offerte irrinunciabili o sconti esagerati.
Gli aggressori che utilizzano il sito normalmente hanno un’esca; attirano gli utenti in internet sul sito web attraverso vari canali di distribuzione: per esempio potrebbe esserci un contenuto sponsorizzato che, scorrendo nel proprio social, attraverso un'immagine o uno sconto incredibile, può attirarci sul sito illegale; gli utenti intraprenderanno un'azione che esporrà i loro dati all'aggressore - o comunque ai dispositivi dell'aggressore; gli aggressori sfruttano, quindi, questi utenti per abusare delle loro informazioni private per guadagno personale oppure per infettare i loro dispositivi con software dannosi e per vari scopi.
Viene realizzata una sorta di vetrina nella quale vengono messi questi prodotti che in realtà probabilmente non esistono neanche, sono solamente immagini. L'intento è quello di finalizzare le transazioni, probabilmente a casa non arriverà nulla oppure arriverà tutt'altro. Quindi, in realtà, non è la vendita l’intento di questo sito, ma soltanto sottrarre i soldi della transazione. In questo caso abbiamo semplificato il loro modo di operare, però ovviamente le loro esche sono le più varie: anche le e-mail che arrivano, possono invitarci a entrare e comprare da un sito illegale, oppure un testo, quindi un semplice sms: proprio di recente ho ricevuto un sms della mia banca nel quale mi si diceva che il bancomat era stato bloccato e che avrei dovuto andare su un altro sito - un sito illegale – o per sbloccarlo o per confermarne il blocco.
Un altro metodo per risalire nelle classifiche, portando i siti dannosi ad apparire nelle prime posizioni è mostrare un’offerta interessante oppure un messaggio di allerta spaventoso: una volta che si è sul sito può apparire qualche alert dove si dice che il nostro telefono è stato infettato, che il nostro dispositivo dal quale navighiamo è stato infettato e di fare un'altra azione che ci consentirà di uscire dall’impasse (per esempio una schermata bloccata in cui è possibile solo cliccare “ok”). Gli utenti, quindi, sono più ricettivi a questi schemi, da uno sconto particolare oppure alla paura, e ovviamente questi schemi psicologici vengono usati per far funzionare le truffe.
Essendo uno schema molto diffuso, per cui tutte le categorie sono purtroppo interessate, i siti web-truffa di acquisti on-line utilizzano un negozio on-line falso; queste truffe sono davvero fastidiose perché possono fornire illusione dell'affidabilità, però inevitabilmente si tratterà di un prodotto fake.
Come individuare i siti web falsi
Ci siamo chiesti, e cerchiamo di parlarne il più possibile, di come identificare questi siti web-falsi: sicuramente il linguaggio che utilizzano. Se il sito parla in un modo che può aumentare le nostre emozioni, se c’è un livello elevato di ottimismo, di paura per una scadenza oppure, per esempio, ci arriva un alert con “la nostra carta è stata bloccata” o “il tuo dispositivo è stato infettato” oppure con un elevato livello di urgenza; in questo caso bisogna procedere con cautela, è il momento in cui dobbiamo in qualche modo tranquillizzarci dalla frenesia di comprare e stare attenti ad andare su siti che suggeriscono qualcosa di grave.
Ancora, la scarsa qualità del design: può sembrare ovvio però, molto spesso, guardando attentamente come è stato progettato un sito, possiamo dedurre se è un sito legittimo o meno: perché magari è il sito del brand stesso e, quindi, ci chiediamo se è proprio il sito del brand, oppure perchè mancano degli elementi importanti e dobbiamo chiederci se il sito ha quella capacità di progettazione che ci aspettiamo da un sito web legittimo.
L'ultimo elemento - che è in realtà quello oggettivo ed è molto importante - è l'assenza di identificazione nelle pagine web: un vero e proprio sito web aziendale dovrebbe avere delle pagine di base. Dopo aver fatto i controlli precedenti cercare i contatti: la sezione Contattaci contiene una mail o contiene un form? Come posso rivolgermi al titolare del sito oppure all'azienda che è titolare del sito? Ha un'altra pagina che è Chi siamo?
Nella pagina “Chi siamo”, oppure “About us” ci sono le indicazioni con i dati fiscali della società che è titolare del sito. Normalmente i dati fiscali e di contatto sono fondamentali per poter individuare un sito legale da uno illegale.
Dobbiamo ora capire, una volta che abbiamo analizzato tutti questi canali di distribuzione, le problematiche - ma soprattutto il fatto che tutti dovrebbero cercare di analizzare la propria situazione, e poi porre in essere una strategia che sia poi quella utile ed efficace.
Per quanto riguarda la responsabilità dobbiamo tornare indietro. Sia i marketplace, che i siti legali, che i social network non sono responsabili delle violazioni che vengono perpetrate da soggetti terzi: questo principio di tutela vale però nel caso solamente in cui il provider non sia al corrente delle violazioni che vengono perpetrate sugli spazi che vengono offerti; una volta invece che l'hosting provider abbia notizia di ciò che accade, deve agire immediatamente per rimuovere le informazioni oppure disabilitarne l'accesso.
Questo principio è attivo in moltissimi paesi – sicuramente in Unione Europea - ma anche per esempio nella Repubblica Popolare Cinese, il così detto notice and takedown , e alla luce di questo i principali marketplace e i social network si sono dotati di sistemi e procedure rivolte a coloro che detengono i diritti, per segnalare le violazioni identificate.
In molti casi però segnalare violazioni perpetrate ai propri danni è molto difficile, in più ci si trova a dover “esprimere” le proprie segnalazioni attraverso le loro procedure e, per ottenere la rimozione di un determinato contenuto lesivo, occorre essere estremamente precisi nel descrivere la violazione e accertarsi di avere in proprio possesso tutta la documentazione che viene richiesta dal provider: o perché la contestazione che facciamo è estremamente generica, oppure perché la documentazione richiesta magari è troppo gravosa, quindi, non la possiedo tutta; in questo caso si assisterà a un rifiuto della propria richiesta, e il contenuto illecito resterà on-line. C'è un altro aspetto da considerare, meno burocratico, ma più pratico che le aziende incontrano: è quella di operare in lingue complesse. Se questo non è un problema per quanto riguarda il francese o inglese - nei quali in qualche modo possiamo cercare di capirne il significato - un serio ostacolo si verificherà quando mi troverò davanti un complaint da sottoscrivere in cinese o in russo.
Monitoraggio continuo e Intelligenza Artificiale per la lotta ai fake
Una volta analizzato il tutto, per ottenere dei risultati tangibili ma soprattutto dei benefici sul lungo periodo, occorre quindi che i titolari dei diritti proprietà intellettuale procedano con un'attività pianificata di monitoraggio continuo.
Non solo monitoraggio continuo, ma anche eliminazione strategica delle violazioni che vengono individuate; quindi non azioni spot. Chiaramente il caso spot può essere una risoluzione temporanea, però è anche da considerare che la fluidità che la rete ci dà fa sì che l'inserzione di un determinato sito ripresenti su un altro sito a distanza anche, magari, di pochissimo tempo; quindi è facile che una nuova inserzione di prodotti contraffatti si ripresenti poco dopo l'eliminazione di un contenuto simile ed è dunque indispensabile che ci sia questo monitoraggio continuo, la rapida e sistematica rimozione dei contenuti e che le aziende sfruttino l'intelligenza artificiale, come per esempio la piattaforma Griffeshield, che consente di scoraggiare i contraffattori.
Molto spesso queste piattaforme/i marketplace prevedono delle sanzioni o dei ben: vengono bannati qualora, per esempio, il loro account venditore venga segnalato ripetutamente, o anche una sola volta, o venga segnalato per una ipotesi grave di violazione come la contraffazione dei prodotti che vendono. I venditori saranno scoraggiati dal diffondere questi prodotti, perché si incorrerà in quello che è la sanzione (cioè il ban) o la sospensione, oppure anche la definitiva eliminazione dell'account stesso; quindi ci penserà due volte a diffondere articoli contraffatti.
Dopodiché occorrerà dotarsi di una soluzione con una copertura globale. Quindi, per evitare di lasciare campo libero ai contraffattori, bisogna agire anche sui mercati emergenti o magari che non sono di diretto interesse del brand in quel momento, perché si possono sviluppare mercati paralleli di cui l’azienda si rende conto solo in un momento successivo, come Alibaba, per esempio.
Occorre poi dotarsi di una soluzione che usi delle tecnologie all'avanguardia: la vastità numerica e anche geografica del fenomeno non consente una gestione manuale delle problematiche. In questi casi, è opportuno farsi aiutare dalla tecnologia: difficilmente una persona, anche una persona dedicata, potrà occuparsi in azienda di gestire tutta la mole dei prodotti contraffatti che possono presentarsi. I sistemi di monitoraggio on-line come la nostra piattaforma possono consentire sicuramente di individuare in modo preciso le aree geografiche che sono principalmente responsabili della produzione e anche della commercializzazione di prodotti contraffatti, sarà possibile poi risalire al diretto responsabile ed acquisire elementi probatori. Quindi normalmente si fa una ricerca, incrociamo i dati, cerchiamo di capire per quanto possibile chi è quel determinato venditore. Inoltre, sempre tramite il monitoraggio, è possibile individuare anche eventuali distorsioni all’interno della propria rete vendita.
Sicuramente il nostro intento è quello di individuare ed eliminare quei siti che sono obiettivamente nocivi e quindi gli scam website, oppure gli annunci di articoli contraffatti, ma non trascuriamo di monitorare nemmeno le eventuali distorsioni nella rete vendita, quindi in “casa propria”.
L'ultimo aspetto di cui volevo parlarvi è il nostro case history: è un nostro cliente, quindi, una nota azienda del settore tessile. Nel corso del 2020 i sistemi Griffeshield hanno rilevato 10.482 annunci che sono così distribuiti: 76% marketplace, 19% sui siti web e 5% sui social media. Dei 2751 siti rilevati, abbiamo rilevato che circa la metà - poco meno purtroppo - rientrano nella categoria degli scam website, e quindi siti web-frode. E’ facile vedere come si è molto attirati sempre da uno sconto esagerato, per cui in questo caso la convenienza batte la diffidenza che possiamo avere in un determinato momento.
Grazie ai nostri software è stato possibile l'implementazione di questa soluzione: ha permesso all'azienda di abbattere un grande volume di contraffazione in poco tempo, quindi, recuperando immagine e fatturato, e di controllare le attività dei venditori non autorizzati su tutti i marketplace del mondo.
Non è infatti pensabile di rendere questo servizio interno, soprattutto all’interno di aziende dove magari un unico dipendente si occupa di tutte le questioni, quindi minimizzare i costi del servizio di protezione on-line e del tempo che viene impiegato internamente in azienda per seguire questa attività. Normalmente ci interfacciamo con dei referenti interni alle aziende solamente quando ci ritroviamo davanti a casi critici oppure per effettuare analisi attraverso l'utilizzo di report, in questi contesti possiamo analizzare e apprezzare insieme i risultati e rivalutare eventualmente la strategia che è stata posta in atto, proprio nella logica di migliorare e di assecondare quella fluidità della rete.
Se pensiamo che il numero dei siti web-truffa equivale a 1160 di quelli, appunto, del nostro cliente e che, per esempio, il prezzo medio di un articolo è sui € 25, la quantità media in vendita di 65, occorre fare proprio una stima del valore delle vendite bloccate. Sono delle valutazioni da fare in azienda. La cosa più importante è fare una valutazione che tenga conto di tutti questi elementi, delle perdite e dei canali di distribuzione, e quindi capire dove è necessario e più urgente agire. Avere un sistema che possa consentire una protezione completa, avere continuamente coscienza di ciò che c’è in internet e che riguarda il proprio marchio e procedere, poi, non spot, ma con un'attività continua di prevenzione e tramite le segnalazioni. È decisamente complicato farla internamente: ci si confronta con lingue e con un fenomeno transnazionale molto molto ampio, però con l'aiuto, appunto, della tecnologia è possibile sicuramente porre in essere una strategia adeguata.
La contraffazione è sempre in agguato online
Questa è una sintesi, perché in realtà ogni elemento richiederebbe quasi un seminario a parte. Però è una linea di come ci muoviamo, quali sono gli aspetti che un'azienda dovrebbe considerare. Il caso che vi ho mostrato, mostra come nessuno è immune a queste problematiche. L’impressione che si ha è quella di dover puntare molto sul digitale, quindi, sull’on-line in generale: quest'aspetto garantisce da una parte una possibilità per le aziende, dall'altra però è anche un modo di esporsi, sempre di più i fenomeni della contraffazione sono in agguato anche grazie molto spesso all'anonimato. Ecco che gli stessi social, quindi, sono continuamente pieni di articoli contraffatti, e la rimozione sistematica delle pagine garantisce un recupero in immagine, anche nei confronti dei consumatori, perché molto spesso i consumatori comprano sul sito magari frode e dopodiché si rivolgono ai brand per chiedere spiegazioni del mancato arrivo del prodotto. Proprio a causa di queste richieste, molto spesso i brand cercano di dotarsi di un servizio che possa coprirli/proteggerli da quel punto di vista; eliminare, quindi, tutto quello che è nocivo: cerchiamo di fare il possibile.
