Non tutti gli slogan possiedono il carattere distintivo necessario per essere ammessi a registrazione come marchi. La Common Practice CP17 stabilisce criteri condivisi per valutare quando uno slogan possiede un grado sufficiente di distintività per ambire alla registrazione. In questo articolo ne analizziamo i contenuti principali e le implicazioni pratiche, attraverso numerosi esempi.
Cos'è la CP 17 “Il carattere distintivo degli Slogan ”?
Le Common Practice o prassi comuni sono linee guida condivise elaborate nell'ambito della cooperazione tra l'EUIPO (European Union Intellectual Property Office), gli uffici di proprietà intellettuale degli Stati membri dell'UE e l'Ufficio Benelux per la Proprietà Intellettuale, con il coinvolgimento anche delle associazioni di utenti.
Il loro obiettivo è armonizzare le prassi di esame adottate dai diversi uffici nazionali ed europeo, garantendo un approccio più uniforme e prevedibile nella valutazione dei marchi. Non si tratta di norme vincolanti in senso stretto: sono principi guida che ciascun ufficio si impegna ad applicare nella propria attività quotidiana.
La CP17 — intitolata "Il carattere distintivo degli slogan " — è stata lanciata nel febbraio 2025, e la sua attuazione da parte degli uffici nazionali avverrà nel corso del 2026 (pending implementation).
Le indicazioni e gli esempi che seguono sono stati tratti dal documento pubblicato dalla rete europea per la proprietà intellettuale (EUIPN) nel novembre 2025 [PDF in inglese scaricabile qui], tradotto in italiano nel febbraio 2026 [PDF in italiano scaricabile qui]
Il focus della CP17 è la valutazione del carattere distintivo ai sensi dell'articolo 4(1)(b) della Direttiva (UE) 2015/2436 (TMD), che stabilisce che i marchi privi di carattere distintivo non possono essere registrati o, se registrati, possono essere dichiarati nulli. La disposizione corrispondente per il marchio dell'Unione Europea è l'articolo 7(1)(b) del Regolamento (UE) 2017/1001 (EUTMR).
La CP17 si concentra sui marchi verbali (word marks).
Cosa si intende per "slogan"?
Né la Direttiva Marchi né il Regolamento EUTMR forniscono una definizione giuridica del termine "slogan". La CP17 si rifà alle definizioni dei principali dizionari inglesi: una frase breve, facilmente memorizzabile, usata per pubblicizzare un'idea, un prodotto o un'organizzazione.
La Corte di Giustizia ha precisato che, per essere idoneo alla protezione, uno slogan deve possedere una certa originalità o risonanza, richiedendo almeno un minimo sforzo interpretativo da parte del pubblico di riferimento o attivando un processo cognitivo nella sua mente.
La Corte di Giustizia dell'UE ha inoltre chiarito, in particolare nelle sentenze relative ai casi Vorsprung durch Technik (C-398/08 P) e Wir machen das Besondere einfach (C-311/11 P), due principi fondamentali: gli slogan non sono soggetti a criteri di valutazione più severi rispetto ad altri tipi di marchi (si applicano gli stessi principi giuridici) e uno slogan può svolgere contemporaneamente la funzione promozionale e quella di indicazione dell'origine commerciale dei prodotti o servizi.
Tuttavia, la Corte ha anche riconosciuto che la percezione del pubblico nei confronti degli slogan pubblicitari non è necessariamente la stessa che ha nei confronti di altri tipi di segni. Di conseguenza può risultare più difficile dimostrarne la distintività.
Perché registrare uno slogan come marchio?
Una registrazione garantisce al titolare un diritto esclusivo sull’utilizzo dello slogan, in relazione ai prodotti e servizi designati.
Registrare uno slogan come marchio rappresenta dunque una tutela aggiuntiva rispetto alla protezione del nome e del logo. La registrazione dello slogan consente infatti di proteggere anche la frase che, nella comunicazione dell'impresa, crea il collegamento più diretto con il pubblico. Se uno slogan pubblicitario diventa riconoscibile e associato a un'azienda, l’imitazione di un concorrente o l’adozione di uno slogan molto simile potrebbe generare confusione nel mercato: la registrazione consente di prevenire questo rischio.
Quali fattori determinano se uno slogan è distintivo?
La CP17 identifica una lista non esaustiva di cinque fattori, elaborati dalla giurisprudenza della Corte di Giustizia e del Tribunale dell'UE, che possono indicare la presenza di carattere distintivo in uno slogan.
È fondamentale comprendere che nessun fattore è di per sé determinante. È necessaria una valutazione complessiva di tutti i fattori rilevanti nel caso concreto, per stabilire se lo slogan possa funzionare come indicazione dell'origine commerciale.
Vediamo ognuno dei cinque fattori nel dettaglio, con un esempio per ciascuno:
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Pluralità di significati ("it has a number of meanings")
Uno slogan che si presta a più interpretazioni coinvolge il pubblico a un livello più profondo, creando una connessione più significativa con i prodotti o servizi e risultando più facilmente memorizzabile.
Esempio: "We make up your mind" per cosmetici (Classe 3)
unisce "make up" (trucco/truccarsi) con l'espressione idiomatica inglese "make up your mind" (decidersi), inserendo "we" come soggetto e suggerendo così che sia l'azienda a guidare il consumatore nella scelta. -
Gioco di parole ("it constitutes a play on words")
L'uso di calembour o giochi di parole rende lo slogan più memorizzabile perché richiede un esercizio intellettuale per comprenderne il contenuto.
Esempio: "Where dresses come true" per abiti (Classe 25) e servizi di sartoria (Classe 40): la frase ricalca l'espressione inglese "where dreams come true", nota in italiano “dove i sogni diventano realtà”, sostituendo "dreams" (sogni) con "dresses" (abiti) e creando un collegamento immediato con il settore moda.
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Intrigo concettuale o elemento di sorpresa ("it introduces elements of conceptual intrigue or surprise, so that it may be perceived as imaginative, surprising or unexpected")
Un elemento inatteso o sorprendente cattura l'attenzione, provoca curiosità e porta il pubblico a riflettere sul significato dello slogan.
Esempio: "Software with a byte" per software (Classi 9 e 42):
lo slogan può essere interpretato letteralmente ("software con un byte", riferimento alla tecnologia digitale) e metaforicamente ("software with a bite", cioè software con mordente, potenza). -
Originalità o risonanza ("it has a degree of originality or resonance, and/or triggers in the minds of the relevant public a cognitive process or requires an interpretative effort")
Uno slogan che presenta un grado di originalità e una certa risonanza cattura più facilmente l'attenzione del pubblico.
Esempio: "Bottle the Chaos" per bevande energetiche e bibite gassate (Classe 32)
il termine "chaos" evoca energia, imprevedibilità e intensità, ben allineati con la natura delle bevande energetiche. L'idea di "imbottigliare il caos" suggerisce la capacità di catturare e controllare qualcosa di selvaggio. -
Strutture sintattiche inusuali e/o figure retoriche ("it has unusual syntactic structures and/or linguistic and stylistic devices, such as alliteration, metaphors, rhyme, paradox, etc.")
L'uso di strutture grammaticali non convenzionali, allitterazioni, metafore, rime o paradossi può rendere uno slogan più incisivo, poetico e memorizzabile.
Esempio reale: "IT's APP2You" (marchio tedesco DPMA n. 302012059605) per software e altri servizi digitali:
rielabora creativamente la frase "it is up to you", sostituendo "up" con "app" e "to" con il numero "2".Attenzione: la CP17 precisa che la semplice omissione di elementi grammaticali, oppure l'uso voluto di errori ortografici che non alterano la pronuncia, non sono sufficienti a conferire carattere distintivo.
Esempi di slogan privi di carattere distintivo
In linea generale, uno slogan manca di carattere distintivo quando viene percepito dal pubblico di riferimento esclusivamente come un messaggio promozionale generico — una formula pubblicitaria che evidenzia direttamente gli aspetti positivi dei prodotti o servizi, senza possedere alcuno degli aspetti indicati nella lista dei fattori.
Seguono alcuni esempi di slogan, sia reali che inventati, non sufficientemente distintivi:
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Messaggio motivazionale o ispirazionale:
"DREAM IT, DO IT!" (causa T-186/07) per servizi promozionali, finanziari, educativi e sociali (Classi 35, 36, 41, 45). Il Tribunale UE ha ritenuto che la combinazione forma una sequenza grammaticalmente corretta e logicamente coerente, immediatamente comprensibile, priva dell'originalità necessaria per attivare un processo cognitivo e che viene percepita come una mera dichiarazione di ispirazione -
Dichiarazione di valore:
"Pioneering for You" (causa T-601/13), per macchinari, apparecchiature scientifiche, costruzioni e servizi tecnologici (Classi 7, 9, 11, 37, 42). Il significato è chiaro “all’avanguardia per voi”, non ammette molteplici interpretazioni, non richiede alcuno sforzo interpretativo e non attiva un processo cognitivo. -
Descrizione diretta del servizio:
"You take the picture; we edit it to perfection" per servizi di fotografia (Classe 41). Il messaggio è chiaro e privo di ambiguità: descrive esattamente cosa fa il servizio, senza originalità né elementi che richiedano uno sforzo interpretativo. -
Dichiarazione del servizio clienti:
lo slogan "SO WHAT DO I DO WITH MY MONEY" (causa T-609/13), per servizi di informazione economica e gestione degli investimenti (Classi 35, 36). Il Tribunale ha rilevato l'assenza di struttura grammaticale inusuale e la natura banale dell'espressione rispetto ai servizi coperti.
Il tratto ricorrente è la comprensibilità immediata: il pubblico non deve fare alcuno sforzo per capire cosa lo slogan comunichi, e il contenuto si esaurisce nella promozione generica dei prodotti o servizi, senza alcun elemento che possa far percepire il segno come indicazione di un'origine commerciale specifica.
Esempi di slogan pubblicitari distintivi
Come illustrato, uno slogan è considerato distintivo quando, oltre alla sua funzione promozionale, il pubblico lo percepisce anche come indicazione dell'origine commerciale dei prodotti o servizi in questione. In tal caso lo slogan va oltre il semplice messaggio pubblicitario e il pubblico lo percepirà come un badge of origin.
La CP17 riporta diversi esempi:
"BEAUTY NEEDS TO TRAVEL" (marchio EUIPO n. 002874071), per cosmetici, materiali da imballaggio e servizi pubblicitari (Classi 3, 16, 35). L'idea che "la bellezza abbia bisogno di viaggiare" evoca intrigo concettuale e originalità, richiedendo al pubblico uno sforzo intellettuale per collocare l'espressione nel contesto dei prodotti offerti.
"As Green As White Can Be" (decisione BoA R 433/2017-2), per preparazioni chimiche, pigmenti minerali e sali di calcio (Classi 1, 2, 5). Lo slogan contiene un ossimoro e un grado di paradosso — il verde non è il bianco — che costringono il pubblico a uno sforzo interpretativo ulteriore. Il segno risulta accattivante e memorizzabile.
"Colder than your ex's heart" (esempio inventato dalla CP17) per birra (Classe 32). L'espressione umoristica e iperbolica “più freddo del cuore del tuo ex” non trasmette alcuna informazione sul prodotto: il pubblico deve collocare le parole nel contesto della birra, attivando un processo cognitivo. L'uso dell'ironia e dell'esagerazione rende il segno sorprendente e facile da ricordare.
Un caso concreto di cui abbiamo già parlato in un articolo dedicato su jacobacci.com è quello dello slogan "IT'S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS", riconosciuto come distintivo dal Tribunale UE nella causa T-253/20. In questo caso, il Tribunale ha ritenuto che la struttura dello slogan mette in discussione l'idea comunemente accettata che il latte sia un elemento essenziale della dieta umana, attivando un processo cognitivo nel pubblico e rendendo il segno facilmente memorizzabile. Questa decisione ha costituito un precedente importante, ammettendo la possibilità che anche espressioni relativamente lunghe possano possedere carattere distintivo ed essere ammesse a registrazione come marchi.
La lunghezza di uno slogan incide sulla distintività?
La CP17 chiarisce che la lunghezza da sola non determina se uno slogan è distintivo o meno. Può essere un elemento rilevante nella valutazione complessiva, ma non è, di per sé, conclusivo. Questo principio è confermato dalla giurisprudenza appena citata: lo slogan "IT'S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS", composto da sette parole, è stato riconosciuto come distintivo, mentre slogan molto più brevi come "Save with us" (risparmia con noi) sono stati considerati privi di carattere distintivo.
Quando registrare uno slogan?
La CP17 rappresenta un passo importante verso l'armonizzazione delle prassi europee in materia di valutazione del carattere distintivo degli slogan. Per la prima volta, gli uffici di proprietà intellettuale dell'UE dispongono di un framework analitico condiviso, fondato sulla giurisprudenza della Corte di Giustizia e del Tribunale dell'Unione Europea. I cinque fattori identificati dalla CP17 offrono una guida pratica — anche se non esaustiva e non vincolante in senso stretto — per orientare sia la creazione che la valutazione degli slogan.
Per le imprese che investono nella comunicazione e nel branding, ecco le considerazioni operative più rilevanti.
Registrare uno slogan è una tutela aggiuntiva: Oltre a proteggere i nomi di prodotti e i loghi, può essere opportuno tutelare anche lo slogan in quanto elemento che crea il collegamento più diretto e memorabile con il pubblico. Registrarlo significa impedire ai concorrenti di utilizzare formulazioni identiche o confondibili, proteggendo un asset di comunicazione in cui l'azienda ha investito risorse significative.
Coinvolgere un consulente in proprietà intellettuale fin dalla fase creativa: come per la scelta del nome del brand, anche per gli slogan è fondamentale effettuare adeguate ricerche di anteriorità prima del lancio, per verificare che lo slogan non entri in conflitto con diritti preesistenti e assicurarsi che sia sufficientemente distintivo per ambire alla tutela come marchio
Privilegiare slogan con più livelli interpretativi: giochi di parole, doppi sensi, figure retoriche e riferimenti inaspettati sono elementi che possono contribuire alla distintività. Uno slogan che richiede al pubblico un momento di riflessione ha più possibilità rispetto a un messaggio promozionale diretto e immediato.
Valutare lo slogan in relazione ai prodotti e servizi specifici: lo stesso slogan potrebbe essere ritenuto distintivo per una categoria merceologica ma non per un'altra. La scelta delle classi di Nizza e dell'ambito territoriale è parte integrante della strategia.
In definitiva, investire nella creatività di uno slogan è anche una scelta strategica di protezione della proprietà intellettuale: uno slogan originale, con giochi di parole, doppi sensi o elementi di sorpresa, non è solo più efficace dal punto di vista comunicativo, ma ha anche maggiori possibilità di essere riconosciuto come dotato di carattere distintivo.
