In un mercato globale saturato da imitazioni, importazioni parallele non autorizzate e una proliferazione di canali di vendita digitali, la protezione del valore e dell’immagine del proprio brand è diventata una delle sfide più complesse per le aziende. Cosa si rischia? La diluizione dell’immagine del marchio e della qualità dei prodotti. Una strategia legale che non si limiti a intervenire in casi patologici, ma che sia volta a prevenire le violazioni, è la chiave per una griffe forte e riconoscibile che mantenga intatta la sua aura nel tempo. Allure ha approfondito l’argomento con Miriam Mangieri, Counsel di Jacobacci & Partners.
Un bene immateriale da tutelare
Un marchio di lusso non è semplicemente una cifra distintiva che indica l’origine commerciale di un prodotto ma un segno di prestigio, la cui forza attrattiva deriva non solo dalla qualità dei prodotti, ma anche dall’immagine di esclusività e dalla percezione che sia accessibile solo a un pubblico selezionato attraverso canali di vendita ad hoc. La sua rinomanza è un bene prezioso, riconosciuto e tutelato dall’ordinamento giuridico ben oltre i settori merceologici per i quali il brand è registrato. Essa conferisce al titolare il diritto di vietare a terzi l’uso di segni identici o simili, anche per prodotti o servizi non affini, qualora tale utilizzo possa arrecare un pregiudizio alla rinomanza del marchio stesso o sfruttarne indebitamente il carattere distintivo e la capacità attrattiva. La vendita di un profumo iconico in un discount o su una bancarella, anche se il prodotto è originale, può infatti compromettere l’intera percezione del brand, associandolo a un contesto di scarso pregio, banalizzandone l’esclusività.
Le azioni di tutela giuridica
Il primo, imprescindibile step per creare un brand riconoscibile è la registrazione del marchio. In caso contrario, godrebbe di una tutela molto limitata e sarebbe difficilmente difendibile. La registrazione, invece, conferisce al titolare un diritto di esclusiva sull’uso del segno distintivo per i prodotti e i servizi oggetto di tutela. Per un brand di cosmetica di lusso è cruciale registrare non solo il nome e il logo, ma anche elementi grafici o tridimensionali del packaging (come la forma di un flacone o la texture di una scatola) che siano dotati di capacità distintiva. La registrazione dev’essere strategica e internazionale. Non basta la protezione a livello nazionale (per esempio, presso l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi): bisogna estenderla in ambito europeo (con il Marchio dell’Unione Europea) e, a seconda dei mercati di interesse, internazionale. Questo garantisce una copertura legale ampia contro imitazioni e usi non autorizzati in giurisdizioni chiave. Altra soluzione essenziale per i brand di lusso è quella di optare per un sistema di distribuzione selettiva che permette, tramite contratti specifici, di selezionare i rivenditori in base a criteri qualitativi rigorosi, in grado di garantire un’esperienza di acquisto in linea con il posizionamento del brand stesso. In questo sistema, dunque, il produttore si impegna a vendere i propri prodotti solo a distributori selezionati, i quali, a loro volta, sono obbligati a non rivenderli a soggetti terzi al di fuori della rete autorizzata. Il mancato rispetto di questi criteri da parte dei rivenditori autorizzati, o la vendita da parte di soggetti non autorizzati, costituisce una violazione contrattuale oltre che una potenziale violazione del marchio. Tra i parametri oggettivi presi in considerazione vi sono: l’ambiente del punto vendita (quali, per esempio, design, atmosfera e illuminazione), l’arredamento, le qualifiche professionali del personale, il servizio clienti offerto e la cura nella presentazione del prodotto. La finalità è quella di prevenire la banalizzazione del prodotto attraverso canali di vendita non idonei, non controllati e di scarso pregio (come supermercati, discount o mercati non specializzati). Un’efficace tutela richiede altresì un monitoraggio costante e proattivo del mercato, sia offline che online. Ciò si traduce nella vigilanza su negozi, profumerie, fiere di settore, al fine di individuare potenziali contraffazioni o vendite non autorizzate, mentre online il monitoraggio deve estendersi a piattaforme e-commerce, marketplace, social media, siti di aste e forum. L’intelligenza artificiale e software avanzati di brand protection sono strumenti indispensabili per individuare prodotti contraffatti, annunci di vendita non autorizzati o usi illeciti del marchio.
Dalla misura cautelare all’inibitoria
Quando le violazioni vengono identificate, è fondamentale agire con tempestività avvalendosi degli strumenti offerti dalla normativa di settore. Le misure cautelari d’urgenza sono il primo strumento per bloccare immediatamente una violazione: tramite un’inibitoria, il giudice può imporre il divieto di fabbricazione, commercializzazione o pubblicità dei prodotti illeciti. Spesso a questa si affianca il sequestro dei prodotti contraffatti o venduti illecitamente. Una volta ottenuta la misura cautelare, si procede con l’azione di merito, che mira a ottenere una pronuncia definitiva sulla violazione. In questo contesto, il titolare del marchio può richiedere la cessazione permanente dell’attività illecita, il risarcimento del danno (che in caso di brand di lusso può includere anche il danno non patrimoniale legato alla compromissione dell’immagine e del prestigio), il ritiro dal commercio e la distruzione dei prodotti illeciti. Anche in assenza di una violazione diretta del marchio, pratiche che mirano a sfruttare il prestigio di un brand di lusso o a confondere i consumatori possono essere contrastate con un’azione di concorrenza sleale (per esempio: agganciamento parassitario, denigrazione e imitazione servile).
Casi giurisprudenziali emblematici
Tra i più recenti casi giurisprudenziali relativi a violazione di marchi nel settore beauty si colloca il Caso Chanel vs. Acqua & Sapone / La Saponeria (Tribunale di Milano, Ordinanza n. 1919/2025 del 9 giugno 2025). Tale decisione ha posto enfasi sul concetto di “locus vendendi” e sul danno reputazionale. Il Tribunale di Milano ha confermato il provvedimento cautelare che impediva la vendita dei profumi a marchio Chanel nelle catene di grande distribuzione non selettiva come Acqua & Sapone e La Saponeria. Pur trattandosi di prodotti originali e non contraffatti, il tribunale ha ritenuto che la loro commercializzazione in un contesto di grande distribuzione organizzata fosse lesiva dell’immagine e del prestigio del marchio Chanel. La motivazione di fondo è che la vendita in tali contesti, privi degli standard qualitativi e dell’esclusività tipici dei canali di distribuzione selettiva della maison, dequalificherebbe il prodotto agli occhi del consumatore, minando la sua percezione di lusso e l’aura che il brand costruisce con cura. Questa pronuncia ribadisce che la tutela del marchio di lusso non si limita alla lotta alla contraffazione, ma si estende alla protezione del suo posizionamento nel mercato e della sua rinomanza attraverso il controllo del canale distributivo. Per un luxury brand, dunque, il “locus vendendi” non è solo dove si vende, ma come si vende e in quale ambiente, poiché ogni dettaglio contribuisce a creare una percezione di esclusività e il valore immateriale del marchio. Una pietra miliare per tutti i settori del lusso, inclusa la cosmetica, è la Sentenza Coty Germany GmbH vs. Parfümerie Akzente GmbH (Corte di Giustizia dell’Unione Europea, C-230/16). La questione riguardava la possibilità per un fornitore di prodotti di lusso di vietare ai propri distributori autorizzati di vendere i prodotti su piattaforme online terze riconoscibili e operanti con le modalità del mass market, come Amazon o eBay. La Corte di Giustizia ha riconosciuto che un sistema di distribuzione selettiva è lecito quando è finalizzato a preservare il prestigio dei prodotti e l’immagine di lusso, qualità intrinseca dell’alta gamma, ribadendo che la vendita in contesti digitali non rispettosi degli standard qualitativi del marchio può pregiudicare tale immagine. La sentenza ha quindi avallato la possibilità per i luxury brand di imporre restrizioni sulla vendita online tramite marketplace terzi, purché proporzionate all’obiettivo di preservare l’immagine di lusso.
Un audit completo
La protezione del marchio non è dunque solo una reazione alle violazioni, ma una parte essenziale del piano di business. È fondamentale che i brand di lusso effettuino periodicamente un audit completo della propria strategia di proprietà industriale, aggiornando le registrazioni, rivedendo i contratti di distribuzione selettiva e sfruttando i software specializzati per il monitoraggio online. Può inoltre essere utile comunicare al pubblico l’impegno del marchio nella lotta alla contraffazione e nella protezione della propria esclusività, rendendo note le decisioni positive ottenute e rafforzando così la fiducia dei consumatori nell’autenticità e nel valore dei prodotti. La complessità del quadro normativo e la necessità di una reazione tempestiva rendono il supporto di consulenti in proprietà industriale e avvocati specializzati assolutamente irrinunciabile. Queste figure professionali assistono il brand in ogni fase: dalla strategia di registrazione iniziale all’analisi di fattibilità di un’azione legale, dalla gestione del monitoraggio alla rappresentanza in giudizio per implementare una protezione efficace che ne mantenga intatto il valore e la forza.
Articolo di Miriam Mangieri per Allure
