La recente Raccomandazione C(2024)1739 istituisce un pacchetto di misure - dalle strategie legali alla collaborazione con le autorità competenti - contro il fenomeno che, nel creare un mercato parallelo, sottrae proventi ai canali ufficiali con un significativo danno economico, e danneggia anche consumatore e ambiente. Allure ne parla con Miriam Mangieri, Counsel di Jacobacci & Partners.
Secondo le stime dell’Ufficio dell’Unione Europea per la proprietà intellettuale (EUIPO) riportate nello “Studio sull’impatto economico della contraffazione nel settore dei cosmetici del 2024”, le mancate vendite di cosmetici a causa della contraffazione ammontano a 3 miliardi di euro, pari al 4,8 % dell’importo complessivo. La perdita occupazionale nel settore dei cosmetici dell’Ue è stimata a quasi 32mila persone, con un impatto sui 27 Stati membri dell’Ue che varia dall’8,7% in Bulgaria al 2,5% in Finlandia. Oltre a incidere sull’economia, questo fenomeno determina altresì problematiche legate alla sicurezza dei prodotti. Un cosmetico contraffatto è, infatti, un prodotto che non rispetta la normativa di settore e non è sottoposto a nessun tipo di controllo sanitario. Ciò può provocare effetti negativi per la salute dei consumatori e per l’ambiente (si pensi ai procedimenti legati alla produzione di tali prodotti o all’eventuale fase di smaltimento degli stessi).
Quali espedienti possono, dunque, adottare le aziende per arginare questo fenomeno? Dalle strategie legali a tutela dei propri diritti alla collaborazione con le autorità, dall’educazione dei consumatori fino all’utilizzo di tecnologie avanzate: tutte misure fondamentali per ridurre l’impatto della contraffazione sull’industria cosmetica. L’invito ad adottare misure di questo tipo è peraltro il focus della “Raccomandazione per combattere la contraffazione e rafforzare il rispetto dei diritti di proprietà intellettuale” adottata lo scorso 19 marzo 2024 dalla Commissione Europea. La finalità è quella di istituire un pacchetto di strumenti contro la contraffazione volto a rafforzare la capacità delle imprese di proteggere i loro beni immateriali.
Sensibilizzare precocemente le nuove generazioni
Tra le strategie legali si annoverano sia quelle volte a tutelare i diritti immateriali dell’azienda depositando domande di registrazione marchio, design o brevetto, sia le iniziative dirette a monitorare i propri diritti, bloccando tempestivamente azioni lesive poste in essere da terzi. L’attivazione di un servizio di sorveglianza sul marchio, che permette di identificare eventuali depositi in mala fede da parte di terzi, è una di queste. Altrettanto fondamentale è la creazione di un servizio di monitoraggio online, considerando l’utilizzo massiccio dei social nelle strategie di marketing delle aziende come canale per promuovere i propri prodotti, spesso anche tramite il ricorso a beauty influencer. Tramite l’AI è possibile individuare e bloccare le pagine web o i profili che riportino contenuti illeciti o non autorizzati, che screditino o danneggino il brand o pubblicizzino prodotti non originali.
Nell’ambito delle azioni legali a difesa degli asset immateriali si colloca anche l’attivazione di un servizio di sorveglianza doganale, con cui segnalare alle autorità competenti i propri prodotti e le loro caratteristiche (tramite l’invio delle copie dei titoli registrati e di eventuali campioni o prototipi) per bloccare così la merce in ingresso recante marchi contraffatti o che violi design o brevetti registrati. Strettamente collegata è la formazione delle autorità competenti, che devono essere in possesso delle conoscenze necessarie per tutelare e far rispettare i diritti di proprietà intellettuale. A tale riguardo è stato istituito dall’EUIPO e dall’Agenzia dell’Unione europea per la formazione delle autorità di contrasto (CEPOL), il Centro di formazione virtuale sui diritti di proprietà intellettuale per le autorità doganali, le forze di polizia, i pubblici ministeri e le autorità di vigilanza del mercato.
La sensibilizzazione su questi temi è importante che abbia come destinatari non solo le autorità coinvolte nella lotta alla contraffazione, ma anche le aziende stesse. Lo stanziamento di apposite risorse dedicate all’approfondimento di questi temi, nonché la formazione del personale, permettono di acquisire consapevolezza circa l’importanza della tutela della proprietà intellettuale. Se ciò è più semplice e più naturale per le grandi aziende del panorama cosmetico, appare meno scontato per le piccole e medie imprese che, pur potendo vantare prodotti di successo e di qualità, non sempre prestano la dovuta attenzione a questi temi e si trovano spesso coinvolte in vertenze legali estremamente rischiose per la loro stessa sopravvivenza.
Anche l’informazione al pubblico e la divulgazione di conoscenze che permettano di identificare e riconoscere i prodotti contraffatti, nonché di comprendere i rischi e le problematiche connessi al loro acquisto, rivestono un ruolo centrale. Destinatari primari di questo tipo di campagne sono le nuove generazioni - i principali acquirenti di prodotti contraffatti - che occorre sensibilizzare sin dall’età scolare. Più di un quarto dei giovani europei tra i 15 e i 24 anni, ha dichiarato di aver acquistato intenzionalmente on line almeno un prodotto contraffatto. Tra i più gettonati: abbigliamento, accessori e cosmetici.
Fondamentale l’approccio comune
Evidenziare le conseguenze che tali acquisti possono avere sulla salute, oltre che sull’occupazione e dunque sulle prospettive future dei giovani, sono temi di primaria importanza. A cominciare dai cosmetici che, nel caso contengano sostanze vietate o ammesse ma oltre i limiti consentiti dalla normativa, possono causare reazioni allergiche o altre gravi conseguenze (oltre a non produrre gli effetti desiderati dal consumatore). In tale contesto, l’EUIPO ha istituito una rete di esperti dei ministeri dell’istruzione degli Stati membri e di rappresentanti degli uffici nazionali della proprietà intellettuale per promuovere un approccio comune nell’ambito dell’istruzione. Uno dei risultati di questa collaborazione è il progetto “Ideas Powered @ School” volto a realizzare e diffondere materiali didattici formativi in tema di proprietà intellettuale e lotta alla contraffazione nelle scuole.
Alimentare la contraffazione, del resto, significa non solo far crescere un mercato parallelo che danneggia il made in Italy, ma anche rafforzare e finanziare le reti criminali che si nascondono dietro questo fenomeno. Reti sulle quali peraltro è difficile indagare: la maggior parte dei prodotti cosmetici contraffatti commercializzati all’interno dell’Ue provengono dall’estero. La collaborazione tra i titolari dei diritti (in questo caso le aziende cosmetiche) e le autorità di contrasto può essere uno strumento importante per agevolare e velocizzare i processi, rendendo gli interventi a tutela della proprietà intellettuale più mirati e veloci. In questa direzione, la raccomandazione appena citata, prevede un accesso più agevole alle informazioni e la loro condivisione tra tutti i portatori di interessi per individuare, indagare e perseguire le violazioni, ovviamente nel rispetto della normativa sulla privacy.
Nell’ambito di queste misure collaborative possiamo citare la facoltà concessa alle autorità doganali di bloccare o sequestrare prodotti sospettati di violare diritti di privativa. La direttiva 2004/48/CE consente il sequestro di prodotti da parte di altre autorità competenti come misura per proteggere le prove e l’autorità giudiziaria può ordinare la distruzione di tali prodotti, ove vi sia una successiva decisione sul merito. La Raccomandazione si occupa inoltre dello stoccaggio e della distruzione di tali prodotti da effettuare senza mettere in pericolo la salute umana né danneggiare l’ambiente. L’eventuale dispersione di sostanze chimiche vietate o contenute in quantità eccessive in questi prodotti potrebbe causare inquinamento: gli Stati membri dell’Ue devono dunque cooperare e cercare soluzioni che permettano di ridurre l’impatto negativo del fenomeno.
Sì all’intelligenza artificiale, ma con cautela
Tra le misure utili a combattere la contraffazione vi è poi il ricorso all’intelligenza artificiale. I sistemi di riconoscimento automatico possono essere utilizzati per individuare prodotti contraffatti o la loro promozione/distribuzione. Occorre ovviamente agire con prudenza evitando di divulgare, nel ricorso ai sistemi di AI, informazioni riservate a danno della loro successiva protezione. Nell’ambito delle nuove tecnologie si colloca il programma pilota dell’EUIPO “European Product and Logistic Service Authenticator” basato sulla blockchain, diretto a collegare tutte le parti interessate e i loro sistemi in modo da garantire l’autenticità dei prodotti lungo l’intera filiera. Quando i prodotti sono collegati all’infrastruttura, si crea un clone digitale in cui vengono archiviate le informazioni che ne provano l’autenticità. Ciò permetterà di trasferire un prodotto insieme al suo equivalente virtuale, contrassegnato con una firma digitale immutabile del titolare del marchio. Si tratta, dunque, di un utile strumento che potrà trovare applicazione anche nel settore cosmetico.
Nell’ambito delle iniziative volte a promuovere le sinergie tra gli Stati membri si colloca la Pemsac, piattaforma delle autorità addette alla sorveglianza sul mercato europeo dei prodotti cosmetici. Oltre a facilitare lo scambio d’informazioni, la cooperazione e il confronto tra gli Stati membri, informa la Commissione Europea in merito a problematiche rilevate nell’attività di monitoraggio nel settore e che potrebbero richiedere ulteriore regolamentazione. Un’adeguata pianificazione di strategie legali e la formazione interna sui temi della contraffazione, oltre alla diffusione di campagne pubblicitarie di sensibilizzazione dei giovani sui pericoli legati all’uso di cosmetici contraffatti, sono azioni importanti che ogni azienda dovrebbe realizzare.
Oltre a ciò, la collaborazione e l’attuazione di misure coordinate di intervento, non solo a livello nazionale, ma anche tra gli Stati Ue e che coinvolgano le autorità di contrasto alla contraffazione, possono permettere di contrastare in maniera coesa un fenomeno che pesa ancora troppo sull’industria cosmetica e danneggia economia, aziende e consumatori.
