Nel mondo dinamico dei marchi e della proprietà intellettuale, l'innovazione digitale sta aprendo nuove frontiere e portando sempre più all'attenzione i marchi multimediali.
Questi, sfruttando anche strumenti digitali come QR code e realtà aumentata, offrono modi innovativi per distinguere l'origine dei prodotti e dei servizi di un’impresa nel mercato.
I marchi multimediali possono risultare particolarmente interessanti per la classe 33, nella quale rientrano le "bevande alcoliche", e la recente decisione della Commissione dei Ricorsi dell’EUIPO sul caso “Super Simon”, conferma la possibilità e l'importanza di proteggere i contenuti multimediali tramite la loro registrazione come marchi, purché rispettino il requisito della distintività.
Alla data del 30 ottobre 2023 nel registro dei marchi EU risultavano esserci 69.118 marchi registrati in relazione alla classe 33 nella quale rientrano i “vini” e più in generale le “bevande alcoliche”. La maggior parte di questo considerevole numero è rappresentata da marchi denominativi o figurativi. I primi sono quelli costituiti di parole, espressioni verbali, numeri o caratteri tipografici standard; la seconda tipologia include marchi formati di soli elementi grafici o da una combinazione di elementi verbali e figurativi.
Il Regolamento sul Marchio EU N. 2017/1001 e il Regolamento di esecuzione N. 2018/626 prevedono la possibilità, tuttavia, di chiedere la registrazione di numerose altre tipologie di segni, quali quelli costituiti dalla forma del prodotto o della sua confezione, da un colore o da una combinazione cromatica, nonché da suoni, immagini in movimento o combinazioni di immagini e suoni.
L’elenco sopra indicato è in realtà solo esemplificativo: le norme si limitano infatti a stabilire i requisiti essenziali dei segni, ma non contengono nessuna espressa esclusione di specifiche loro tipologie.
In particolare, le norme prevedono che qualsiasi segno potrà essere registrato come marchio EU purché sia dotato della capacità di distinguere l’origine dei prodotti e dei servizi di un’impresa da quella di impresa diversa e possa essere oggetto di rappresentazione.
Fino al 2017 questa rappresentazione poteva essere solo grafica. Sebbene, come detto, non ci fossero dei limiti rispetto alla tipologia di segni registrabili come marchi, il requisito della rappresentazione grafica di fatto impediva la registrazione di molti di questi.
Dal 1° gennaio 2017 invece la necessità di inviare un’immagine grafica del segno al momento del deposito della domanda di marchi EU, è stata eliminata dal Regolamento N. 2017/1001.
Questo ha aperto la strada a qualsiasi forma di rappresentazione che, usando la tecnologia disponibile e in particolare i file digitali, consenta di riprodurre un segno “in modo chiaro, preciso, autonomo, facilmente accessibile, intelligibile, durevole e obiettivo” (articolo 3, comma 1 del Regolamento EU 2018/626) così da permettere al pubblico e all’EUIPO di determinare con chiarezza e precisione il segno oggetto di registrazione.
Di conseguenza oggi, grazie agli strumenti digitali, è diventato concretamente possibile, ad esempio, fornendo un file mp4, registrare i cosiddetti marchi multimediali, segni costituiti dalla combinazione di immagini in movimento e di suoni.
Attualmente il numero di marchi multimediali presenti nel Registro dei marchi EU è estremamente ridotto. In relazione alla classe 33 delle bevande alcoliche si rileva la presenza di soli 3 marchi.
Il ricorso a questa tipologia di marchio potrebbe tuttavia essere oggetto di un significativo sviluppo. A questo riguardo si deve rilevare come vi sia una presenza sempre più consistente di video in rete, in particolare nei social, nonché quanto sia diffusa l’abitudine soprattutto attraverso gli smartphone di guardare e trasmettere tali video, senza considerare la loro capacità di colpire l’attenzione del pubblico fino a divenire virali.
La loro visione può certamente essere connessa a momenti di svago e divertimento; ma il ricorso ai video rientra sempre più in strategie di marketing che li rendono, quando costituiti di elementi e contenuti distintivi, veri e propri indicatori dell’origine imprenditoriale dei prodotti, capaci di identificare un’azienda e di renderla distinguibile dalla altre.
Va inoltre considerato che, grazie agli sviluppi della tecnologia, è possibile che lo strumento dei video e di conseguenza l’esigenza di proteggerli attraverso la registrazione di marchi multimediali, possa divenire ancora più rilevante proprio nel mondo dei vini.
A questo riguardo si deve osservare che l’evoluzione del digital packaging consente oggi di interagire con l’etichetta dei prodotti. Questo è possibile, ad esempio, attraverso la scansione di QR code apposti sull’etichetta o sulla bottiglia, che consentono l’apertura di video; ma anche grazie ad etichette che, scansionate, diventano attive e che, attraverso la realtà aumentata, si animano.
In relazione a queste ultime e in relazione proprio al settore vinicolo, è significativo il caso del vino 19 Crime dell’azienda australiana TWE, la cui etichetta raffigurante il volto di un detenuto, una volta scansionata con una apposita app, si sviluppa tridimensionalmente per permettere la visione del volto del protagonista mentre racconta la sua storia di deportato nell’Australia del XIX secolo. (https://www.youtube.com/watch?v=mm_0r9HMx54)-.
Tutto questo implica come sia già una realtà che il marchio multimediale oltre ad essere costituito da video visibili in televisione, disponibili in rete e nei social media, sia presente e apposto, grazie allo sviluppo tecnologico e alla realtà aumentata, sul prodotto stesso.
Se pertanto in passato poteva risultare difficile o insolito pensare ad un video come un possibile strumento per identificare l’origine imprenditoriale di un prodotto, l’evoluzione digitale che ne ha reso il suo utilizzo sempre più diffuso, ha determinato anche un suo ruolo sempre più incisivo nell’esperienza del consumatore, mettendo in risalto la sua capacità di essere riconosciuto come marchio.
Un caso di analisi
Le considerazioni sopra riportate sono state poste alla base di una recente decisione della Commissione dei Ricorsi dell’EUIPO chiamata a decidere sulla capacità distintiva di un marchio multimediale (decisione della Commissione dei Ricorsi nel caso R 1490/2002-5 del 7 marzo 2023). La decisione è la prima emessa dall’EUIPO in merito a questa tipologia di marchi e alle caratteristiche che tali segni devono presentare per soddisfare il fondamentale requisito della distintività, ossia la capacità di distinguere l’origine imprenditoriale del prodotto da quella di prodotti di altre aziende. Il caso, oggetto di appello di fronte alla Commissione dei Ricorsi, riguardava il rifiuto del Dipartimento operazioni dell’EUIPO di registrare una domanda di marchio multimediale depositato tra gli altri per “Vino, compresi i seguenti prodotti: Vini lussemburghesi, pinot nero alsaziano e Vino rosso” in classe 33.
Il marchio consisteva di un filmato di animazione della durata di 22 secondi nel quale il protagonista, denominato “Super Simon”, lasciava il suo posto di lavoro per raggiunti limiti di età e raggiungeva in volo il bordo piscina per rilassarsi bevendo un cocktail.
Il marchio era stato respinto del Dipartimento operazioni dell’Ufficio della EU in quanto ritenuto privo di capacità distintiva. L’esaminatore dell’EUIPO aveva osservato che il video, essendo costituito da una complessa rappresentazione di vari elementi, non poteva essere percepito dal consumatore come un marchio, ma piuttosto come la rappresentazione di una storia. L’esaminatore aveva altresì osservato che il video non consentiva, diversamente da quanto avviene attraverso uno spot televisivo, di individuare chi fosse il produttore o il fornitore dei prodotti o servizi promossi. Inoltre, il contenuto del video e in particolare il suo protagonista non presentava nessun riferimento ai prodotti e servizi.
Nell’esaminare la questione la Commissione dei Ricorsi, dopo avere richiamato i principi della giurisprudenza della Corte di Giustizia sulla valutazione della capacità distintiva, premetteva che i criteri per la valutazione della distintività di un segno sono i medesimi per qualsiasi categoria di marchio, anche se la percezione del pubblico potrebbe variare secondo il tipo di segno. Aveva quindi ricordato che il carattere distintivo di un marchio deve essere valutato tenuto conto dei prodotti e servizi rivendicati e della percezione del pubblico di riferimento. Rispetto a quest’ultimo, la Commissione riconosceva che, essendo il marchio depositato per vini, il pubblico di riferimento era costituito dal consumatore medio dell’Unione Europea, con un livello di attenzione normale. Passando più nello specifico al marchio multimediale, la Commissione aveva osservato che il crescente utilizzo nelle strategie di marketing di segni costituiti da immagini e suoni hanno reso possibile che gli stessi possano essere percepiti quali possibili indicatori dell’origine imprenditoriale dei prodotti. Aveva poi segnalato che tale percezione, diversamente da quanto affermato dall’esaminatore, non risentiva della complessità della rappresentazione contenuta nel video. Al contrario, la complessità sarebbe propria della natura del marchio multimediale che, per definizione, è un segno formato da una varietà di elementi sonori, figurativi e verbali. La Commissione manifestava inoltre di non condividere le perplessità dell’esaminatore rispetto alla mancanza nel video di riferimenti ai prodotti o alla mancata connessione ad uno specifico imprenditore.
A questo proposito evidenziava che non è necessario che un marchio contenga delle informazioni precise sull’identità dell’impresa di origine. Ciò che rileva ai fini del riconoscimento della capacità distintiva di un segno è che quest’ultimo consenta al consumatore di distinguere i prodotti di un’azienda da quelli aventi una diversa origine commerciale. Rispetto al riferimento alle caratteristiche di uno spot televisivo, la Commissione, senza escludere che uno spot possa avere i requisiti per essere registrato come un marchio multimediale, ha segnalato che il solo fatto che quest’ultimo sia costituito da un video non lo rende per ciò solo equiparabile ad una pubblicità televisiva.
Marchio multimediale e spot hanno infatti due finalità diverse: il primo ha la funzione di identificare la diversa origine imprenditoriale dei prodotti e dei servizi; il secondo mira a descrivere e far conoscere le caratteristiche specifiche dei prodotti e dei servizi per promuoverne la vendita. A questo riguardo la Commissione sottolineava che il carattere distintivo del marchio multimediale, al pari di quello di un qualsiasi altro tipo di marchio, risiede proprio nel fatto di non fornire, almeno non in forma esclusiva, indicazioni e informazioni sulle caratteristiche dei prodotti.
Alla luce di queste osservazioni e ribadito che nessun requisito ulteriore a quelli previsti per le altre tipologie di marchio deve trovare applicazione nella valutazione della capacità distintiva dei marchi multimediali, la Commissione riconosceva che il personaggio “Super Simon”, cuore del video, aveva carattere distintivo in relazione ai prodotti per i quali la domanda di marchio era stata depositata.
Di conseguenza, annullando la decisione emessa dal Dipartimento operazioni dell’EUIPO, la Commissione dei Ricorsi ammetteva alla registrazione il marchio multimediale “Super Simon”.
L’importanza del marchio multimediale
Come noto, e come riconosciuto anche nella decisione sopra illustrata, l’utilizzo sempre maggiore dei social media e dello smartphone hanno reso la visione di video consistente e abituale. La dimestichezza del pubblico con la loro visione e il loro diffuso utilizzo anche come strumento di marketing, ne hanno già permesso una loro percezione come segni distintivi aziendali.
Lo sviluppo della tecnologia, e in particolare del digital packaging, consentiranno a tali video di affermarsi ancora di più come strumento a disposizione delle aziende per distinguersi e differenziarsi.
Inoltre, grazie alla possibilità di essere apposti sui prodotti stessi, i video diverranno ancora con maggiore intensità segni capaci di identificare la provenienza imprenditoriale di un prodotto.
Il marchio multimediale è lo strumento essenziale per proteggere questi video, nella misura in cui possiedano capacità distintiva, siano essi presenti in un sito, in un social media o siano dell’etichette animate. Come ribadito dalla Commissione dei Ricorsi, i requisiti che un video deve soddisfare per essere registrato come marchio sono i medesimi di qualsiasi ulteriore tipologia di segni.
Alla luce di quanto sopra diventa pertanto fondamentale per l’azienda vinicola verificare se i video utilizzati per promuovere la propria azienda e i propri vini - da quelli caricati nel proprio sito, nei canali social o attivabili mediante la scansione delle etichette - abbiano in sé le caratteristiche per identificare la provenienza imprenditoriale dei prodotti e procedere, in questo caso, alla loro registrazione come marchi multimediali.
