Le maison cercano di rendere memorabile l’esperienza di acquisto, puntando anche su forma e colore del prodotto o creando contenuti multimediali. Ma a fronte di un progressivo ampliamento del concetto di marchio, quali elementi del prodotto è possibile tutelare oltre al naming? Allure esplora questo argomento con Miriam Mangieri, Counsel di Jacobacci & Partners.
Le aziende del settore beauty investono notevoli risorse nella definizione di strategie di marketing che possano accrescere la forza dei marchi e la loro riconoscibilità sul mercato. Obiettivo: creare un’immagine forte e durevole, che permetta ai consumatori di ricordare un dato brand nel momento in cui hanno l’esigenza di acquistare un cosmetico. Le strategie attuate per raggiungere il target e indirizzarlo verso i propri prodotti sono non solo di tipo commerciale, ma anche legale, volte a proteggere idee e innovazioni che precedono il lancio di un prodotto sul mercato. Diversi sono, infatti, gli strumenti previsti dalla legislazione di settore e utilizzati anche in ambito beauty. Queste strategie accrescono la brand awarness dei marchi, ossia la loro riconoscibilità da parte del pubblico di destinazione, rendendo i prodotti di un determinato brand desiderabili.
L’importanza degli aspetti sensoriali
Nella commercializzazione dei cosmetici, oltre alle qualità intrinseche quali texture, efficacia, durata e profumazione, assumono particolare rilievo le caratteristiche estrinseche con le quali vengono pubblicizzati. Sono queste ultime a catturare subito l’attenzione dei consumatori, che poi le ricorderanno per ripetere l’esperienza di acquisto. Il primo senso coinvolto nella scelta di un prodotto è, infatti, la vista: l’acquirente vedrà e noterà un prodotto, magari per il suo packaging, la forma o il colore originale e, solo in seguito, avrà la possibilità di testarlo sulla pelle, facendo così entrare in gioco altri sensi, come tatto e olfatto. A ciò si aggiunge ovviamente l’indubbia valenza dei marchi tradizionali, volti a tutelare gli elementi verbali e i loghi tramite i quali ci si riferisce alla casa produttrice e al naming specifico del singolo prodotto. Tutti gli elementi citati sono tutelabili tramite una domanda di marchio. Si parla in questo caso di brand non convenzionali, ovvero sonori, olografici, di movimento e multimediali. Questi marchi, rispetto a quelli tradizionali, puntano, dunque, su aspetti sensoriali per creare una percezione distintiva. La tutelabilità di questi elementi si è resa possibile tramite alcune modifiche normative, realizzate prima nella legislazione dell’Unione Europea e successivamente recepite da quella italiana. Il fondamento di questa modifica normativa risiede nell’aver superato il presupposto - richiesto in precedenza - che la rappresentazione grafica del segno fosse l’unica possibile. L’attuale norma (art. 4 del regolamento sul marchio dell’Unione Europea e corrispondente art.7 del Codice di proprietà industriale italiano) prevede, invece, che possano costituire oggetto di marchio “le parole, compresi i nomi di persone, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione di esso, le combinazioni o le tonalità cromatiche, purché siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre realtà e purchè possano essere rappresentati nel registro dei marchi dell’Unione Europea in modo da consentire alle autorità competenti e al pubblico di determinare in modo chiaro e preciso l’oggetto della protezione garantita al loro titolare”. Si è dunque allineata la tutela giuridica dei marchi alle nuove tecnologie.
Dal tridimensionale al colore
Ma quali sono i marchi non convenzionali a cui ricorrono le aziende nel settore cosmetico? Una delle tipologie più in uso è quella tridimensionale, volta a tutelare la forma esteriore e dunque il contenitore del cosmetico o, ancor più, il flacone del profumo, che diventa un vero e proprio oggetto di design, un’icona del brand e della sua produzione. Sono, per esempio, registrati come marchi tridimensionali la boccetta di Chanel n°5 (registrazione internazionale n. 1342378 del 26 ottobre 2016) o la particolare bottiglietta a forma di ape dorata di Guerlain (registrazione internazionale n. 1505203 del 25 ottobre 2019).
Così si ricorre al marchio tridimensionale anche per tutelare gli astucci dei rossetti (registrazione dell’Unione Europea n. 017958667 del 19 ottobre 2018 avente come oggetto il pack di Rouge Guerlain) o degli ombretti (domanda di marchio a nome Shiseido pending presso il registro marchi statunitense n. 76720928 depositata in data 16 febbraio 2021). Nel settore cosmetico è altresì frequente il ricorso ai marchi di colore ossia composti esclusivamente da una tonalità o una combinazione cromatica. Ciò che è protetto dunque è la tonalità identificata tramite un codice di colore generalmente riconosciuto (per esempio, Pantone). Appartiene a questa categoria quello registrato in Italia da Paglieri (n. 302019000066473 del 17 settembre 2019), che rivendica l’Azzurro Pantone 2381 per cosmetici in classe 3. Altro segno di questo tipo è la combinazione di colori voluta da L’Oréal (registrazione dell’Unione Europea n. 019043198 del 19 giugno 2024) in relazione a prodotti per la cura della pelle in classe 3. In questi e altri casi, il colore diviene da solo, anche in assenza di elementi testuali, un segno distintivo dell’azienda, permettendo al consumatore, in presenza di quella precisa tonalità, di riconoscere i prodotti di quel brand. Ciò è reso possibile in seguito a notevoli investimenti pubblicitari e a un utilizzo duraturo e costante della nuance prescelta sia sul cosmetico, sia sul relativo materiale pubblicitario, instaurando così un legame diretto e ben identificabile tra colore e marchio.
C’è movimento e movimento
Si assiste, inoltre, a un incremento dei marchi di movimento in cui si verifica un cambiamento di posizione di un elemento. Presso l’Ufficio dei marchi dell’Unione Europea sono protetti i seguenti marchi di movimento in classe 3 (cosmetici): registrazione n. 018194568 depositata in data 1° febbraio 2020, di titolarità di Cartier, che rappresenta una pantera (simbolo della maison) in movimento; domanda n. 019023415 del 7 maggio 2024, di titolarità L’Oréal, che riproduce una lettera “r” animata. Frequente è anche il ricorso ai marchi a motivi ripetuti, composti esclusivamente da una serie di elementi riproposti a intervalli regolari. Presso l’Ufficio dei marchi dell’Unione Europea (registrazione n. 1536742) è tutelato il motivo che contrassegna i prodotti/negozi e i servizi di vendita di Victoria’s Secret. Questo brand, sebbene conosciuto soprattutto per la lingerie, ha anche una linea cosmetica e di make up identificata, al pari degli altri prodotti, tramite una combinazione ad hoc di diverse nuance di rosa. La registrazione è corredata dalla seguente descrizione: “Il marchio è costituito da un motivo a strisce ripetuto contenente bande alternate di colore rosa, una tonalità di rosa più scura e una tonalità di rosa più chiara”. Né può mancare, a questo punto, un cenno ai marchi olfattivi. Sebbene la possibilità di registrarli non sia preclusa, l’approccio rigoroso impedisce la realizzabilità in concreto di questa strategia, non essendo possibile fornire una rappresentazione del segno in linea con i criteri elaborati dalla Corte di Giustizia. Non sarebbero infatti sufficienti né la descrizione verbale dell’odore, né la formula chimica dello stesso, né il deposito di un campione dell’odore, né una combinazione di tutti questi elementi. Si tratta, quindi, di un tema aperto che potrà determinare un mutamento di tendenza solo grazie ad adeguate innovazioni tecnologiche, che permettano una rappresentazione del segno olfattivo chiara, precisa, autonoma, facilmente accessibile, intellegibile, durevole e, per quanto possibile, obiettiva.
Quando la precisione è tutto
Nel novero dei marchi non convenzionali vi sono, infine, i marchi di posizione, che prevedono una precisa collocazione del marchio e la relativa dimensione o proporzione rispetto ai prodotti su cui è apposto. Esempio di questo tipo è il marchio dell’Unione Europea depositato dalla società olandese Rituals, (registrazione n. 018061998) per proteggere “docciaschiuma, gel per doccia e bagno, cosmetici diffusori di fragranze, maschere cosmetiche, maschere per capelli, sali da bagno profumati, candele da massaggio per uso cosmetico in classe 3. La tutela del marchio, insomma, passa attraverso una strategia complessa che considera, non solo il naming con cui il cosmetico verrà immesso sul mercato, ma anche tutti gli altri aspetti, oggetto di ricerca e innovazione, che lo rendono unico e distintivo. A un prodotto - rossetto, profumo od ombretto che sia - corrispondono più marchi: verbali, di forma, colore e patterns, magari accompagnati da spot pubblicitari i cui elementi potrebbero essere, a loro volta, tutelati come marchi multimediali o di movimento. La proprietà intellettuale diviene dunque una stretta alleata del marketing per proteggere al meglio le innovazioni e rendere i prodotti riconoscibili sul mercato, così da creare un link forte con i consumatori per esperienze di acquisto sempre più soddisfacenti.
