Nel settore agroalimentare, in particolare, dove il fenomeno dell’Italian Sounding è dilagante, le risorse investite nell’attività di tutela dei marchi consentono all’azienda di salvaguardare gli asset intangibili e i propri interessi commerciali. Un esempio di un’azienda che ha saputo cogliere l’importanza e le potenzialità del marchio è Giuseppe Citterio s.p.a.
In base al rapporto 2025 sull’agroalimentare italiano di Ismea (Istituto di Servizi per il Mercato Agricolo Alimentare), la spesa per i consumi alimentari in Italia nel 2024 è stata di 196 miliardi di euro per la componente domestica e di 100 miliardi di euro per la componente extradomestica; il valore delle esportazioni agroalimentari italiane nel 2024 si è attestato a 70 miliardi di euro, circa l’11% dell’export totale. La filiera agroalimentare, nel suo complesso, rappresenta circa il 15% del PIL [1]. Nel primo trimestre 2025 la spesa per il consumo alimentare è cresciuta del 5,2% rispetto al 2024 [2]. Tali ragguardevoli numeri confermano l’importanza dei prodotti alimentari italiani, traino ed eccellenza della nostra economia. Ma cosa induce i consumatori ad acquistare tali prodotti? In un mercato globale colmo di innumerevoli prodotti simili, la scelta del consumatore non è dettata solo dal prezzo, ma, soprattutto, dal marchio. Il marchio, infatti, costituisce l’asset immateriale più rilevante per l’azienda, poiché collega il produttore all’utente finale e trasmette molteplici informazioni e messaggi. Seth Godin, noto imprenditore ed esperto di marketing, ha affermato che “In un mercato affollato, non distinguersi equivale a essere invisibili”.
Il marchio non è solo un segno più o meno gradevole e attraente apposto su un prodotto, su un’etichetta, o su una confezione, ma svolge anche numerose ed eterogenee funzioni che concorrono a determinare il successo commerciale del prodotto. Tra le altre, sottolineiamo:
Funzione distintiva: è l’idoneità del marchio a distinguere i prodotti di un’impresa da quelli di altre imprese. In un supermercato medio, che è il canale dominante del consumo alimentare delle famiglie, si contano tra le 20.000 e le 40.000 referenze. Il marchio permette di identificare visivamente un prodotto di un’azienda da quelli di aziende concorrenti, guidando le scelte del consumatore. Senza questa capacità distintiva il mercato offrirebbe un insieme di prodotti indistinti dove vincerebbero per lo più i prodotti con il costo più basso.
Funzione di garanzia: nel mercato alimentare il marchio è anche sinonimo di tracciabilità e di fiducia. Il consumatore associa il marchio alle caratteristiche e agli standard qualitativi del prodotto, confidando che rimangano immutati nel tempo.
Funzione valoriale: il marchio trasmette un insieme di valori, come la sostenibilità, l’equilibrio ambientale, l’etica sociale, il legame con il territorio, le tradizioni, l’attenzione al fattore umano, ecc. Il consumatore, identificandosi con tali valori, orienta la sua scelta d’acquisto. Investire su un marchio significa perseguire i seguenti obiettivi:
Fidelizzare il consumatore, trasformando un acquisto occasionale in un’abitudine basata sulla fiducia. Si pensi ai biscotti recanti il marchio “Mulino bianco”: il consumatore sceglie tali prodotti per le loro caratteristiche e per la sensazione rappresentati dal marchio.
Giustificare un premium price, come nel caso del prodotto a marchio “Nutella”, che il consumatore è disposto a pagare di più, certo di trovare determinati sapori, profumi, ingredienti, contenuto calorico e standard qualitativi.
Agevolare l’ingresso in mercati esteri, dove spesso la fama del marchio precede il prodotto. Ad esempio, il marchio “Eataly”, incarnando il concetto di eccellenza dei prodotti alimentari italiani, ha raggiunto una fama tale da favorirne l’espansione in mercati esteri complessi, come USA, Giappone e Medio Oriente. L’attività svolta dai professionisti del marketing e della comunicazione riveste quindi un ruolo determinante al fine di realizzare un marchio attrattivo, idoneo a fungere da collettore di informazioni, messaggi, sensazioni e valori. Walter Joseph Landor, designer di marchi e imprenditore, sosteneva che “I prodotti sono creati nelle fabbriche, ma i marchi sono creati nella mente”.
La ricerca continua, la curiosità e la creatività sono essenziali non solo per creare nuovi marchi, ma anche per seguirne l’evoluzione, modificandoli e adattandoli alle esigenze del mercato e alla percezione del consumatore. Tuttavia, l’estro e l’attività promo-pubblicitaria, seppur indispensabili, non sono sufficienti a decretare il successo e la forza di un marchio se non abbinati a un’efficace strategia di tutela legale. La registrazione di marchio conferisce al titolare il diritto di utilizzo esclusivo, che si esplica, tra l’altro, nella facoltà di vietare a terzi la registrazione o l’uso di marchi uguali o simili, per prodotti e servizi identici od affini. Nel settore agroalimentare, in particolare, dove il fenomeno dell’Italian sounding è dilagante, le risorse investite nell’attività di tutela dei marchi consentono all’azienda di salvaguardare gli asset intangibili e i propri interessi commerciali.
Dan Barber, chef e ristoratore americano, sostiene che “Il valore del cibo è strettamente legato alla sua narrazione. Ma se non proteggi il nome di quella narrazione, chiunque può rubare la tua storia e venderla come sua”.
In conclusione, nel panorama agroalimentare la gestione del marchio non può prescindere da valutazioni di natura strategica e da una visione moderna, aperta all’innovazione e consapevole, capace di conformarsi all’evoluzione dei mercati e alle mutevoli esigenze dei consumatori. Considerare la registrazione e la tutela del marchio come un mero costo è un errore che può pregiudicare l’immagine dell’azienda e la sua forza produttiva. La collaborazione sinergica delle varie funzioni aziendali, dei consulenti in PI e del comparto marketing consente di realizzare, gestire e difendere il marchio e, di conseguenza, l’identità aziendale dallo stesso rappresentata e di cui veicola valori, obiettivi, storia, tradizione, impegno e standard qualitativi.
Quando avete sviluppato il vostro marchio “Citterio”, quali sono stati i valori e gli elementi chiave (nome, logo, colori) che avete preso in considerazione?
Citterio ha una storia lunghissima essendo stata fondata nel 1878 e il suo logo ha avuto diverse evoluzioni per adeguarsi agli stili comunicativi nel tempo e a evidenziare, in maniera incisiva, i valori fondanti su cui si basa l’azienda. La sua ultima evoluzione che è bene conosciuta dai consumatori di tutto il mondo rappresenta l’azienda da più di 25 anni e si compone di due elementi: un rombo iconico, contenete: l’anno di fondazione (1878), Milano (il luogo ), la bandiera italiana stilizzata, come chiara espressione del Made in Italy, e al centro il mondo abbracciato da un nastro con il nome Citterio a sottolineare la vocazione internazionale dell’azienda che in effetti oggi esporta in oltre 50 paesi nel mondo. La scritta sottostante “Citterio” in rosso e oro e le lettere maiuscole a completare il logo aziendale.
Per voi che cosa rappresenta il vostro marchio? Qual è la funzione principale che ricopre nel rapporto con il consumatore?
Il marchio è l’elemento principe che consente di differenziare i nostri prodotti dai concorrenti e dalle marche private e condensa in maniera sintetica i nostri valori: storicità, italianità e vocazione internazionale.
Come valutate l’investimento per costruire e mantenere una solida reputazione del vostro marchio?
Rappresenta sicuramente un investimento in riconoscibilità e reputazione di medio lungo termine.
Ogni anno Citterio investe in comunicazione, attività nei punti di vendita e attività verso i consumatori finali un budget importante nei paesi più importanti commercialmente, proprio per aumentare il ricordo o la conoscenza del nostro marchio. I paesi prioritari sicuramente oltre all’Italia sono quelli Europei come Svizzera, Francia, Germania, Spagna, Regno Unito e gli Stati Uniti.
In un settore dove la concorrenza è alta, in che modo la forza e la riconoscibilità del vostro marchio vi aiutano a differenziarvi dai concorrenti, sia italiani che esteri?
In Italia il marchio è elemento di rassicurazione ma in un mercato affollato è necessario lavorare sulla sua identità valoriale per differenziarci dai competitor e dalle marche private. All’estero invece il solo marchio, grazie anche a un minore affollamento e conoscenza, è già sinonimo di prodotto del made in Italy di alta qualità e di grande storicità.
In che modo la protezione legale migliora la percezione della stabilità e della credibilità del brand presso stakeholder esterni?
La registrazione e la notorietà del marchio sono elementi positivi per la valutazione dell’azienda ai fini del merito creditizio.
In che modo interagite con il vostro consulente nelle decisioni di protezione del brand?
La decisione sul naming di un nuovo prodotto o di una nuova linea viene definita all’interno dell’azienda e si avvale oltre di valutazioni e analisi interne, nei casi di maggiore importanza anche di specifiche ricerche di mercato sui consumatori finali per capire attrattività o chiarezza della proposizione. Successivamente si condivide la o le proposte con il consulente in Proprietà Industriale, così da comprendere a priori il potere distintivo e avviare le fasi successive che possono comprendere una ricerca di anteriorità, l’identificazione dell’ambito geografico e della classe più corretta ai fini della tutela del marchio, per poi passare solo in ultima fase alla registrazione vera e propria con i suggerimenti importanti del consulente sulle modalità più efficaci ed efficienti.
Quando avete deciso di proteggere il vostro marchio, quali sono state le vostre priorità? Avete pensato prima al mercato italiano, a quello europeo, o subito a mercati specifici come USA o Asia?
La scelta di protezione del marchio aziendale si è orientata originariamente sul mercato italiano e verso una protezione internazionale vista la forte vocazione internazionale da sempre del gruppo Citterio. Successivamente si è provveduto a registrare/ proteggere il marchio nei mercati a maggior valore attuale (Svizzera o USA), o di potenziale sviluppo futuro anche nel lungo termine.
Ritenete necessario registrare il vostro marchio e/o le sue modifiche? Per quali motivi?
La protezione del marchio è necessaria sia come affermazione del brand che come protezione da usi non consentiti o rischio di confusione.
Oltre alla registrazione formale (gestita dai consulenti in PI), quali misure pratiche adottate internamente, nella produzione o nella comunicazione, per salvaguardare l’immagine e l’autenticità del vostro marchio?
Esiste una codificazione relativa alle modalità di stampa o inserimento del logo “Citterio” in tutti i materiali sia fisici che digitali a partire dalla rappresentazione fino ai colori per la sua realizzazione, in modo da garantire una fedele rappresentazione del medesimo. Seppur il marketing solitamente è la funzione guardiana di questa tematica, essendo una realtà di grandi dimensioni e così internazionalizzata, tutte le principali funzioni sono coinvolte attivamente per implementare e verificare la corretta rappresentazione del marchio Citterio.
Se un prodotto contraffatto che utilizza il vostro marchio finisce sul mercato, quale pensate sia il danno maggiore per la vostra azienda?
Sicuramente il danno economico non è da sottovalutare come perdita di fatturato, ma pensiamo che il danno potenzialmente maggiore e di lungo periodo sia il rischio di perdita di fiducia del consumatore verso Citterio per una qualità non in linea e auspicabilmente non dannosa per la salute.
Come valutate il costo dell’investimento legale in PI (onorari, tasse di registrazione) rispetto ai benefici strategici a lungo termine e al rischio di contenzioso?
Concretamente, per le attività di registrazione riteniamo che i benefici siano sempre superiori ai relativi costi in una ottica di lungo periodo, e da questo punto di vista abbiamo una politica volta a tutelare nel modo più completo ed esaustivo possibile i nostri marchi. Per quanto riguarda i rischi di contenzioso si tratta invece di una valutazione ponderata di caso in caso, condivisa con le principali funzioni aziendali coinvolte, la proprietà e i consulenti in PI.
Quando vi accorgete di un abuso, qual è il vostro ruolo nel processo di difesa?
La società partecipa attivamente con i suoi consulenti in PI al monitoraggio e alle decisioni strategiche di tutela delle registrazioni di marchio seppur sempre nel rispetto delle differenti professionalità.
Articolo di Laura Salustri per Produzione & Igiene Alimenti.
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