Il marchio non è solo un indicatore di origine dei prodotti e servizi di un’azienda, ma è uno strumento di comunicazione e di produzione di reddito.
Il marchio è un segno che contraddistingue i prodotti e servizi di un’impresa, distinguendoli da quelli di altre imprese. Il marchio non svolge solo una funzione distintiva, giuridicamente prevista, ma anche una funzione promo-pubblicitaria. Esso, infatti, ha un ruolo determinante nelle strategie di marketing e di comunicazione, costituendo spesso il nucleo ideologico-espressivo attorno al quale l’azienda costruisce la propria identità.
Il marchio rappresenta il biglietto da visita, l’immagine dell’azienda. Tale segno veicola una molteplicità di messaggi e di informazioni relativi all’impresa e ai prodotti e servizi identificati, influenzando le scelte dei consumatori e rafforzando il legame tra l’azienda e la clientela.
Il pubblico orienta le proprie decisioni di acquisto anche sulla base delle caratteristiche, delle qualità, delle immagini positive e dei valori creati dall’azienda e trasmessi dal marchio.
Il marchio svolge anche la funzione di stimolare l’imprenditore a realizzare progetti volti a mantenere e a migliorare gli standard qualitativi, così che i beni e i servizi recanti il marchio stesso possano rispondere alle esigenze del pubblico, nonché a conservare e ad accrescere la reputazione dell’azienda.
Nel settore agroalimentare, in particolare, il marchio assume una valenza di rilievo, proprio in quanto idoneo a comunicare le specificità dei prodotti e a fidelizzare la clientela. Ciò vale non solo nell’ambito del mercato nazionale, ma anche nel contesto internazionale. Il riferimento al Made in Italy, o ad altri simboli che richiamano l’Italian style, non sembra più sufficiente a decretare il successo di un prodotto. Per valorizzare e promuovere le nostre eccellenze agroalimentari, rendendole in grado di competere sui mercati esteri, occorrono anche segni distintivi adeguati, “parlanti”, incisivi.
La registrazione del marchio
È quindi fondamentale investire nel proprio marchio, proteggendolo mediante la registrazione. La registrazione conferisce un diritto di uso esclusivo. Ossia, il titolare ha il diritto di vietare a terzi, salvo proprio consenso, di usare nell’attività economica marchi uguali o simili per prodotti o servizi uguali od affini.
Il titolare ha quindi facoltà di invocare la propria registrazione di marchio per impedire l’adozione da parte di terzi di marchi idonei a causare un rischio di confusione per il pubblico, vanificando le risorse investite e gli sforzi profusi per accreditare il proprio marchio sul mercato.
Ma non solo, la registrazione offre altri benefici, ad esempio:
- permette di apporre il simbolo ® accanto al marchio;
- qualifica la produzione aziendale e l’azienda, accrescendone la valenza presso consumatori, istituti di credito, partner commerciali;
- rappresenta un deterrente per potenziali contraffattori;
- consente di provare agevolmente la titolarità di un marchio nell’ambito di controversie;
- può costituire la base di licenze, cessioni, contratti di franchising, merchandising, ecc…;
- è un asset immateriale che forma parte del patrimonio aziendale.
Il marchio può consistere, ad esempio, in parole, nomi di persone, disegni, lettere, cifre, suoni, forma del prodotto o della confezione di esso, tonalità cromatica. Affinché sia meritevole di registrazione non potrà essere costituito esclusivamente da denominazioni generiche dei prodotti o dei servizi o da indicazioni descrittive che si riferiscono ad essi, né potrà consistere in segni contrari alla legge, all’ordine pubblico ed al buon costume o, ancora, in segni idonei ad ingannare il pubblico, in stemmi, bandiere, emblemi che rivestano un interesse pubblico, salvo il consenso rilasciato dall’autorità competente. Inoltre, dovrà essere nuovo, ossia idoneo a non creare problemi di interferenza con segni uguali o simili di terzi, per prodotti o servizi identici od affini.
Il vostro marchio è protetto?
Le seguenti semplici domande forniscono un aiuto per verificare l’idoneità dell’attuale protezione di un marchio:
- avete registrato tutti i marchi che state utilizzando?
- avete registrato i marchi nella forma in cui li state utilizzando, ad esempio a seguito di restyling, o in una forma differente?
- avete registrato i marchi in relazione a tutti i prodotti/servizi per i quali li state utilizzando o prevedete di utilizzarli in futuro?
- avete registrato i marchi in tutti i Paesi nei quali li state utilizzando o nei quali prevedete di utilizzarli in futuro?
- prima di utilizzare e/o registrare i vostri marchi, avete effettuato ricerche per conoscere l’eventuale esistenza di registrazioni concernenti marchi identici o simili a nome di terzi?
- avete attivato un servizio di sorveglianza per ricevere la segnalazione di eventuali domande di registrazione di marchi uguali o simili depositate successivamente da terzi?
Qualora la risposta ad uno o più dei suddetti quesiti fosse negativa, sarebbe opportuno intraprendere azioni volte a proteggere i segni o ad implementare il portafoglio marchi.
Quanto ai costi di registrazione, gli stessi dipendono dai Paesi coinvolti. In Italia e nell’Unione Europea, il costo è piuttosto contenuto; non sono previste spese di mantenimento, fatti salvi i costi per la rinnovazione, che si effettua per periodi di 10 anni a decorrere dalla data di deposito della domanda.
Esiste la possibilità di fruire di incentivi e misure agevolative ai fini della tutela del proprio marchio. A tale riguardo si segnala il Bando Marchi +3, un'interessante iniziativa avviata dal Ministero dello Sviluppo Economico e Unioncamere a sostegno delle imprese di micro, piccola e media dimensione nella tutela dei marchi dell’Unione Europea ed internazionali.
La richiesta di adesione al Bando (per le spese sostenute a decorrere dal 1 giugno 2016 e comunque in data antecedente la presentazione della domanda di agevolazione) e la documentazione a supporto, potranno essere presentate dal 10 giugno 2020 e fino a esaurimento delle risorse (www.mise.gov.it/index.php/it/incentivi/impresa/marchi).
