Dopo le Maison di moda anche le case cosmetiche sono entrate nella realtà virtuale offrendo ai consumatori esperienze digitali. Questa nuova dimensione richiede strumenti di tutela che permettano alle aziende di proteggere i propri diritti di proprietà intellettuale non più solo nel mondo reale, ma anche in quello virtuale. Allure analizza con Miriam Mangieri, Counsel Jacobacci & Partners, le tendenze beauty nel Metaverso e le strategie per tutelare i brand in questo mondo “parallelo”.
Il termine Metaverso è stato coniato da Neal Stephenson nel romanzo cyberpunk “Snow crash” del 1992 per indicare uno spazio tridimensionale all’interno del quale le persone fisiche possono muoversi, condividere e interagire attraverso avatar 3d. ll Metaverso è dunque uno spazio virtuale in cui gli utenti vivono le più disparate esperienze: possono creare un proprio avatar, incontrare altri utenti, creare oggetti o proprietà virtuali, assistere a concerti, conferenze e viaggiare. Si può socializzare, lavorare, giocare e fare acquisti utilizzando un visore per realtà virtuale, occhiali per realtà aumentata, un cellulare o altri dispositivi compatibili. Il Metaverso è ormai diventato una vera e propria “realtà” che ha già cambiato e continuerà a modificare il nostro modo di interagire. Una sorta di rifugio in un mondo parallelo per tanti, un’opportunità certamente da cogliere per le Maison di moda e del beauty che possono puntare su un nuovo mercato per presentare e promuovere i loro prodotti. Tramite il Metaverso si possono infatti creare nuove occasioni di business ma, soprattutto, rafforzare la brand identity e la fidelizzazione digitale dei clienti.
Metaverso e beauty
Una delle prime tendenze beauty nel metaverso è quella che si è riscontrata nel gaming con la possibilità di truccare i propri avatar. Numerose sono le Maison che si sono mosse in questa direzione. Gucci, Givenchy e Glossier hanno messo make-up a disposizione degli utenti di “Animal Crossing”, un videogioco simulatore di vita; Nars e Dior hanno intrapreso delle partnership con “Zepeto”, un’applicazione in cui si può creare un proprio avatar 3d che chatta e interagisce con gli altri utenti; Fenty Beauty collabora invece con “Riot Games”, società di sviluppo videogiochi. Dicevamo: infinite possibilità da cogliere in un mondo parallelo. Oltre al make-up, infatti, anche lo skincare si è avvicinato a questa nuova “realtà” e per gli avatar ai quali verranno applicate creme personalizzate - realizzate partendo dalle caratteristiche reali della propria epidermide - sarà possibile osservare il miglioramento dell’aspetto della pelle. Ad affacciarsi alla finestra di questo universo parallelo sarà certamente anche il profumo. Preferendo probabilmente la dimensione visiva rispetto a quella olfattiva: c’è ad esempio chi ipotizza che i flaconcini di ciascuna fragranza verranno sfoggiati dagli avatar come se fossero dei veri e propri gioielli. E se parliamo di nuove esperienze, è d’obbligo almeno un accenno ai flagship store nei “Metaverse Fashion District” di Gucci, Dolce & Gabbana, Etro. In pratica delle vere e proprie esperienze immersive di shopping per gli utenti in cui si fondono mondo virtuale e realtà. Quest’esperienza potrebbe quindi iniziare con un virtual try-on e culminare nell’acquisto, ovviamente per il proprio avatar, del prodotto di moda o cosmetico.
Promozione di prodotti nel metaverso e non solo. Le Maison possono anche offrire NFT, acronimo di “non-fungible token”, ossia qualcosa di unico che non può essere sostituito. Una risorsa digitale che collega la proprietà a oggetti fisici o digitali unici, come opere d’arte, immobili, musica o video. Si tratta di beni venduti e acquistati online che rappresentano una prova digitale della proprietà di un determinato articolo. Nel settore beauty le aziende Nars e Givenchy Parfums sono tra quelle che hanno per prime lanciato degli NFT per offrire prodotti esclusivi o per realizzare progetti originali con la collaborazione di artisti. L’Oréal Paris ha invece commissionato a cinque artiste (Amber Vittoria, Arina BB, Hueman, Lili Tae and Puks) la creazione di prodotti prendendo ispirazione dalle sfumature della nuova gamma di rossetti “L’Oréal Paris Reds of Worth by Color Riche”, lanciata a novembre. Questi sono poi stati messi all’asta NFT nel mese di dicembre. Anche Clinique sta digitalizzando le proprie esperienze di consumo ed ha lanciato il primo oggetto da collezione digitale del marchio rappresentato da un token non fungibile in edizione limitata chiamato “MetaOptimist”. In particolare, Clinique premierà con l’NFT e un assortimento di prodotti una volta all’anno gli utenti che condivideranno le migliori storie di ottimismo per il futuro. Estée Lauder ha invece lanciato un NFT ispirato al suo prodotto di punta, “Advanced Night Repair”: gli utenti potranno “entrare” letteralmente nella confezione dell’iconico prodotto per ricevere l’NFT indossabile, che conferirà agli avatar un aspetto radioso, una luminosità digitale, che si ispira agli effetti reali del siero. Estée Lauder, in particolare, è stato partner beauty alla “Decentraland Metaverse Fashion Week” che ha avuto luogo lo scorso marzo e che ha rappresentato la prima fashion week interamente digitale del mondo con quattro giorni di sfilate e oltre 60 brand. L’esperienza beauty nel Metaverso non può dirsi completa senza il social shopping. Detto fatto. Durante la settimana della moda di Parigi, lo scorso settembre, L’Oréal Paris ha ospitato un live streaming acquistabile su Tiktok, “Le Défilé L’Oréal Paris”, con la possibilità per gli spettatori di acquistare prodotti di bellezza direttamente dalla passerella tramite l’app.
Metaverso e proprietà intellettuale: come tutelare i propri diritti nel mondo virtuale
Abbiamo sottolineato come il Metaverso si stia trasformando in una nuova opportunità di business per le società che digitalizzano i propri beni e servizi per immetterli nel mercato virtuale. Ci saranno quindi nuove opere creative da proteggere e con esse ambienti in cui far valere i diritti di proprietà intellettuale delle aziende. Con particolare riguardo ai marchi volti a tutelare i prodotti e servizi delle Maison, non solo cosmetiche, ci si chiede se le registrazioni in essere, volte a tutelare prodotti e servizi “fisici”, possano essere valide ed efficaci anche nel Metaverso in relazione a prodotti e servizi “virtuali”. Il marchio registrato attribuisce al suo titolare un diritto di esclusiva sul segno nel territorio in cui è concessa la registrazione. Tale diritto riguarda i prodotti o servizi indicati nella domanda, nonché quelli ad essi affini, salva l’ipotesi del marchio che goda di rinomanza, che potrà invocare una tutela “extramerceologica”. Da qui è nata l’esigenza di integrare i portafogli marchi con strategie di tutela supplementari volte a ridefinire l’ampiezza della protezione merceologica tramite nuovi depositi nelle classi connesse alla realtà virtuale. Numerosi sono i brand cosmetici che stanno depositando registrazioni di marchi connessi al Metaverso. Ma quali classi proteggere? Sicuramente la classe 9 che include i software e i file e programmi scaricabili nonché gli NFT e i token che utilizzano la tecnologia blockchain.
Fondamentale importanza riveste anche la classe 35 riguardante i servizi di vendita che, nel caso di specie, dovranno essere espressamente riferiti alla vendita di prodotti virtuali. Infine, altra classe su cui puntare per avere una piena protezione per il proprio brand è la classe 41 che include i servizi di intrattenimento intesi, nel caso di specie, come la fornitura di un sito Web interattivo per servizi di giochi di realtà virtuale e la fornitura di prodotti virtuali da utilizzare nel Metaverso. Per citare alcuni esempi relativi al settore beauty: la nota cantante Rihanna ha depositato il marchio della sua linea beauty, Fenty in Unione Europea (domanda n. 018691379) per proteggere, tra gli altri, i seguenti prodotti in classe 9 “Prodotti virtuali scaricabili, ovvero programmi per computer riguardanti cosmetici e trucco per l’uso in mondi virtuali online” nonché i seguenti servizi in classe 35 “Servizi di negozi al dettaglio in materia di prodotti virtuali, ovvero cosmetici e trucco” e “Servizi di intrattenimento, ovvero fornitura di cosmetici virtuali e trucco online non scaricabili da utilizzare in ambienti virtuali” in classe 41. Anche L’Oréal USA Inc ha attuato delle nuove strategie volte a rafforzare il portafoglio marchi di circa 16 brand del gruppo e tra questi il marchio di prodotti per la cura della pelle Kiehl’s, i marchi di make-up Maybelline, Urban Decay, It Cosmetics e il brand di smalti Essie. Ad esempio i marchi Kiehl’s e Maybelline sono stati ri-depositati lo scorso febbraio presso l’Ufficio Marchi e Brevetti statunitense, rispettivamente domande n. 97255989 e n. 97260006, per chiedere tutela, tra gli altri, per i seguenti servizi: “Servizi di negozi al dettaglio e servizi di negozi on-line in relazione a prodotti virtuali, ovvero profumeria, prodotti per la cura della pelle non medicati, prodotti per la cura dei capelli e prodotti cosmetici per la cura del corpo” in classe 35 e “Fornitura di un sito Web interattivo per servizi di giochi in realtà virtuale; servizi di intrattenimento, ovvero fornitura di profumeria virtuale non scaricabile online, prodotti per la cura della pelle non medicati, prodotti per la cura dei capelli e prodotti cosmetici per la cura del corpo, design e personaggi animati e non animati digitali, avatar” in classe 41. Le summenzionate domande sono tutte molto recenti, dunque ancora in esame, e sarà utile verificare altresì quale sarà l’approccio seguito dagli Uffici marchi dei vari Paesi di fronte alle richieste di tutelare beni e servizi “non standard”. Ciò determinerà sicuramente anche una rivisitazione ed ampliamento delle classificazioni merceologiche ad oggi in vigore nel settore. In questo scenario dunque, l’attuazione di strategie preventive di tutela è la chiave per proteggere il prestigio e gli investimenti fatti nel mondo reale dai brand, cosmetici e non, per prodotti e servizi tangibili, depositando dei marchi destinati ad essere utilizzati nella realtà virtuale e aumentata del Metaverso. Si potranno così porre al riparo i propri marchi da tentativi di contraffazione virtuale o da fenomeni che porterebbero ad una diluizione della forza del marchio. La corsa al Metaverso dovrà dunque essere accompagnata dalla protezione del marchio nel mondo virtuale, affinché i brand possano vantare una protezione e forza analoga a quella di cui godono nel mondo reale. Trattandosi di un mondo e di una prassi nuova sarà importante per le aziende che vogliano investire nel Metaverso farsi assistere da professionisti specializzati nel settore per fare in modo che venga attuata una strategia di protezione del proprio brand adeguata e taylor-made.
