Il diritto di farsi conoscere e riconoscere

Si parla sempre più spesso dell’importanza dei beni immateriali nell’economia moderna; la delocalizzazione
produttiva ha infatti accentuato il valore aggiunto della
capacità di innovare e di creare, e la competizione tra imprese si gioca spesso anche su questi piani.

I marchi: segni da tutelare

Tra le esigenze primarie dell’impresa, quella di farsi conoscere sul mercato al quale si rivolge è sostanziale. Farsi
conoscere e riconoscere infatti serve anche a distinguersi dal proprio concorrente, è fondamentale, a maggior ragione quanto la competizione si riveli difficile sotto il profilo produttivo, dei costi o della forza economica dell’azienda rispetto agli altri players del mercato.Proprio per rispondere a questa esigenza sono nati i marchi d’impresa: si tratti di segni (non solo parole o espressioni verbali, ma anche loghi, elementi grafici, colori,anche tra loro combinati ecc.) che svolgono anzitutto la funzione di distinguere l’impresa e i suoi prodotti, dalle
altre imprese e dai rispettivi prodotti. Segni unici, spesso affidati a nomi noti del design anche nel settore arredo bagno. Segni sicuramente pregni di portata comunicativa oltre che estetica. Ormai da molti anni il legislatore (così come i tribunali chiamati a fornire un’applicazione pratica di questi principi nei conflitti tra le aziende) riconosce, oltre alla tipica funzione distintiva dei marchi, altresì la funzione più propriamente commerciale - definita come la capacità del marchio di operare quale un vero e proprio “collettore di clientela”. Il marchio è infatti, ed anzitutto, il vero e proprio elemento di riconoscimento dell’azienda attraverso il quale la stessa comunica ai propri clienti o potenziali clienti i messaggi commerciali di volta in volta scelti dall'azienda stessa, in modo tale che il marchio diventi in sostanza la sintesi delle ragioni per le quali il cliente dovrebbe essere portato a scegliere quel prodotto anziché un altro concorrente. Si parla spesso, infatti, della capacità evocativa e suggestiva del brand, ma questi aspetti hanno un preciso riscontro
anche nelle regole giuridiche che disciplinano la materia. Per poter essere protetto, il marchio deve essere nuovo rispetto ad altri marchi registrati o utilizzati nello specifico settore di riferimento, ed avere capacità distintiva, cioè
essere idoneo a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli delle imprese concorrenti.

I disegni e i modelli

Distinguere la propria impresa ed i propri prodotti è possibile, ed in molti casi necessario, anche attraverso lo strumento del disegno (o modello), destinato a proteggere l’estetica, la forma e più in generale ogni aspetto peculiare di un prodotto che sia percepibile esternamente. Il design consente dunque all'impresa di farsi riconoscere non attraverso il proprio nome, logo o altro segno distintivo ma attraverso la particolare forma o conformazione di un proprio prodotto (ma può anche trattarsi di un contenitore, di un packaging, di un disegno riprodotto su un tessuto o su una superficie e di molte altre cose). Se la funzione del disegno non è troppo dissimile da quella del marchio, i requisiti giuridici per poter ottenere la registrazione di un disegno sono invece diversi: il disegno d’essere infatti nuovo rispetto ad altri disegni divulgati precedentemente, e deve avere carattere individuale, ovvero ingenerare nell'osservatore un’impressione generale diversa da quella creata dai precedenti disegni.
Così, ad esempio, una peculiare conformazione di una manopola, di un rubinetto, di un tubo ma anche la peculiare lavorazione di una piastrella, di un mosaico o di una superficie che abbia una determinata resa estetica e visiva possono tutte essere tutelate attraverso questo strumento, purché soddisfino i requisiti di legge.

L’esclusiva: come ottenerla

Sia il marchio sia il disegno conferiscono al titolare un diritto di esclusiva, cioè il diritto di pretendere che i concorrenti non utilizzino quel marchio o quel disegno, o marchi e disegni sufficientemente simili da quelli registrati da comportare un rischio di confusione o da riprodurre il medesimo carattere individuale. In caso di conflitto, saranno i tribunali a decidere. Sia il marchio sia il disegno sono registrati attraverso una procedura amministrativa gestita da uffici nazionali o sovranazionali a ciò preposti, qualora sussistano i requisiti di validità previsti dalla legge. La crescente internazionalizzazione dell’impresa trova fortunatamente riscontro anche sul piano legale; è ormai possibile, infatti, registrare un marchio o un disegno non solo nei singoli paesi di interesse, ma anche in ambito europeo attraverso una procedura centralizzata e un marchio concesso per tutti i paesi dell’Unione Europea. È inoltre possibile procedere attraverso procedure a livello internazionale. L’utilizzo di questi strumenti può dunque rappresentare una chiave di successo sul mercato, oltre che un indubbio asset aziendale sempre più suscettibile di valorizzazione
per l’impresa; al tempo stesso, è necessario ricordare che la conoscenza ed il rispetto di eventuali diritti di esclusiva altrui rappresentano un importante fattore nella gestione del rischio aziendale, per evitare inutili e costosi conflitti e contenziosi con imprese concorrenti.