25 marzo 2020 Marchi Franca Acuto

Storicamente, il marchio è portatore del messaggio che un’azienda vuole comunicare al pubblico: un messaggio, questo, che è costituito dai valori e dagli obiettivi che caratterizzano un brand sul mercato. 

Non solo. Il marchio ha infatti anche diverse funzioni: distintiva (giuridicamente tutelata), di indicazione di provenienza o di origine, di garanzia qualitativa, attrattiva e pubblicitaria. È innegabile quindi che un marchio abbia un valore molto importante per un’azienda. Un valore che, molto spesso, può essere monetizzato. Insomma, il marchio che è un bene intangibile ed evanescente, ha una valutazione economica rilevantissima come asset aziendale ed è iscritto a bilancio. Si pensi che la quota di valore di un marchio rispetto a quello dell’avviamento aziendale è estremamente rilevante, soprattutto nell’ambito della moda, dove si stima che il valore del marchio rappresenti anche il 40-70% dell’avviamento aziendale.

L’impatto del brand sul prodotto

Si pensi a quanto è impattante il marchio nella scelta di un prodotto, a quanto cambi il valore di un oggetto che riporta il logo di un noto brand. Prova ne è il fatto che, soprattutto nel campo della moda, la contraffazione è tra le più attive al mondo. Un altro elemento che fa decisamente riflettere sulla quotazione del brand è l’affacciarsi sul mercato negli ultimi anni di numerosissimi marchi ortofrutticoli. Un fenomeno di brandizzazione di materie prime non lavorate come frutta e verdura che acquistano un valore aggiunto per il solo fatto di avere alle spalle un brand forte che cattura l’interesse (e il portafogli) del consumatore.

La valorizzazione del marchio è quindi di primaria importanza per un’azienda: un valido marchio, adeguatamente protetto, può fare il successo di un prodotto.

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Come si costruisce il valore di un marchio?

Un marchio acquisisce valore grazie alle strategie di marketing e di comunicazione aziendali. Un investimento nella comunicazione e nella differenziazione del prodotto permette un ritorno economico decisamente superiore all’esborso. La valutazione economica del marchio, poi, riflette il grado di notorietà che il marchio ha acquisito grazie agli investimenti pubblicitari nel tempo raggiungendo valori ultramilionari. Pertanto, la fase di lancio di un prodotto (e del relativo marchio) è particolarmente delicata per un’azienda dato che gli investimenti promozionali per l'introduzione nel mercato comportano uno sforzo economico e di risorse umane rilevantissimo nella prospettiva di un esito di successo.

Ma si pensi a cosa potrebbe accadere se il marchio (legato al prodotto che si intende lanciare) venisse dichiarato nullo oppure se un terzo rivendicasse diritti sull’uso di tale marchio.

Un esempio concreto: il social network Instagram è stato acquistato da Facebook per la bellezza di un miliardo di Dollari nel 2012 e gran parte di tale valore era rappresentato dal solo marchio. Cosa sarebbe successo se tale marchio fosse stato dichiarato nullo o fosse stato inibito qualche mese prima della vendita? Probabilmente l’operazione avrebbe avuto valori differenti o addirittura non sarebbe andata a buon fine.

La consulenza sul portafoglio marchi

Il miglior modo per garantire una vita lunga e di successo al proprio marchio è quella di rivolgersi ad un consulente marchi già in fase di costruzione del proprio brand. Accade infatti molto spesso che un’azienda si innamori di un marchio già nullo in partenza (in linea generale, non è possibile registrare il marchio “mela” per commercializzare mele, ma è possibile farlo per contraddistinguere computer, e qualcuno negli Stati Uniti ci ha pensato molto tempo fa…).

Inoltre, è assolutamente necessario eseguire una ricerca di anteriorità prima del deposito e della registrazione. Si tratta di un’indagine nei registri marchi nazionali e internazionali e sul mercato (sia online sia sul territorio) che riveli precedenti registrazioni o utilizzi da parte di altri soggetti. La ricerca di anteriorità garantisce che i propri investimenti non vadano vanificati per la pre-esistenza di diritti di terzi anteriori derivanti da domande e registrazione di marchio ma anche di denominazioni sociali e nomi a dominio che possono compromettere la validità del marchio che un’azienda vuole lanciare sul mercato.

Tornando all’esempio precedente, una ricerca di anteriorità avrebbe potuto rivelare per tempo la possibile preesistenza di marchi o nomi a dominio contenenti l’espressione “Instagram” evitando la probabile distruzione del valore del marchio e l’affossamento del relativo avviamento aziendale.

La circolazione del marchio: il merchandising

L’investimento nella creazione di un valido marchio ha diretti risvolti anche nella circolazione dello stesso sul mercato, per esempio tramite la concessione di licenze che generano entrate importanti per un’azienda (mediante il pagamento di royalties).

Per esempio, il logo del cavallino rampante di Ferrari è icona di lusso, esclusività e design ed è tra i marchi più concessi in licenza al mondo. Ferrari, a sua volta, ricava guadagni importanti dalla semplice licenza del proprio marchio per prodotti di abbigliamento, orologi, profumi, giocattoli, videogiochi, parchi a tema e molti altri accessori. Si tratta di guadagni generati dal solo valore del marchio.

Tutelare un marchio non è una spesa, è un investimento

In conclusione, è quindi chiaro che un’adeguata strategia di pianificazione e protezione del marchio è essenziale per il successo sul mercato sia in fase di lancio, sia per garantire una crescita di valore costante, evitando future brutte sorprese. La protezione del marchio, dunque, non è una spesa ma un investimento!

 

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