Un marchio a motivi ripetuti è costituito da un insieme di elementi grafici che si ripetono regolarmente sulla superficie di un prodotto, rendendolo riconoscibile come proveniente da una determinata impresa. Vediamo insieme una disputa legale riguardante il marchio a motivi ripetuti di Louis Vuitton.
Il mondo della Moda è abitato da motivi iconici: il loro tratto essenziale è la capacità di essere unici e facilmente identificabili da parte del pubblico. Il marketing insegna ai consumatori a distinguere i prodotti decorati con queste stampe e a collegarli agli stilisti che le hanno ideate.
Molte trame racchiudono le iniziali del fondatore della maison (es. Gucci); alcune valgono milioni di euro (es. Fendi); poche vantano una storia secolare (es. il tartan di Burberry). Una sola però contiene le iniziali del fondatore, vale 32.3 miliardi di dollari ed è nata nel 1896: la stampa monogramma di Louis Vuitton. Si dice che il suo ideatore si sia ispirato alla simbologia araldica, ma anche al traforo gotico del palazzo ducale di Venezia e alla stella della tradizione nipponica. Il tutto è naturalmente intrecciato con le iniziali del padre fondatore LV. Da motivo decorativo di bauli parigini a marchio planetario nell’arco di 125 anni: oggi sarebbe difficile trovare un abitante del pianeta Moda che non riconosca questo marchio.
Le diverse trame di LV
La stampa a monogramma è la più ambita e richiesta, quando si parla di accessori creati da Louis Vuitton Malletier, ma non è l’unica né la prima adottata dalla maison: sue illustri antenate furono una semplice tela grigia, una stampa a righe verticali e la cosiddetta Damier Ebène, una scacchiera dalla colorazione bruna. Nel 1998, oltre cent’anni dopo la sua invenzione, la maison ha rispolverato la tela Damier Ebène, che è diventata un classico istantaneo. In breve tempo la damiera ebano ha conquistato una posizione d’eccellenza alla destra del monogramma, seppur sprovvista delle tipiche iniziali.
Nel 2006 Louis Vuitton decise di introdurre una reinterpretazione della damiera nei toni freddi; con l’intenzione di evocare l’incanto della Costa Azzurra, la stampa venne chiamata Damier Azur.
Proprio questa scacchiera negli ultimi anni è stata oggetto di una disputa legale, che riassumiamo qui di seguito.
Il punto di partenza della disputa legale
La scacchiera azzurra è un marchio a motivi ripetuti dell’Unione Europea registrato nel 2008, la cui validità è stata messa in discussione da un concorrente di Louis Vuitton Malletier, determinato a farla rimuovere dal registro. La contesa che ne è nata ha attraversato quattro gradi di giudizio ed è tuttora in corso.
La Damier Azur è stata accusata di non essere sufficientemente originale e, quindi, di non potersi qualificare come un vero e proprio marchio. Di conseguenza, il suo titolare non potrebbe vantare il diritto a un suo uso esclusivo sui prodotti di Pelletteria. Louis Vuitton si è difeso sottolineando gli elementi di fantasia del marchio: in particolare la riproduzione di un lavoro di tessitura, raffigurante i fili della trama e dell’ordito, nei colori del bianco, beige e blu.
Anche l’accostamento di queste tonalità cromatiche, a dire della maison, sarebbe un elemento di originalità, non ricorrente negli usi del settore di riferimento. Louis Vuitton Malletier sostiene che il marchio – seppur all’apparenza semplice – racchiuda elementi arbitrari e creativi di una certa complessità.
La sentenza di primo grado
La Divisione di Cancellazione, chiamata in primo grado a giudicare la questione, ha evidenziato che il marchio a motivi ripetuti è inscindibile dall’aspetto del prodotto che ne viene rivestito; per cui non è necessariamente evidente, per il pubblico, come la scacchiera azzurra sia un marchio che dovrebbe indicare l’origine imprenditoriale del prodotto. La conclusione della Divisione è che la trama Damier Azur è elementare e ordinaria (letteralmente “simple and banal”). La stampa, a suo parere, non contiene alcun elemento che costituisca una notevole variazione rispetto alla rappresentazione convenzionale di una scacchiera e, anzi, ricalca la tradizione delle trame usate per questa tipologia di prodotti.
Il fuoco di sbarramento di Louis Vuitton Malletier è stato quello di sostenere che il proprio marchio abbia acquisito un riconoscimento da parte del pubblico grazie al suo uso intenso e costante a livello commerciale, promozionale e pubblicitario (la cosiddetta “capacità distintiva acquisita”).
Questo fatto – in base alla legge comunitaria – dev’essere dimostrato per tutti i Paesi dell’Unione Europea e la maison ha prodotto, a tale scopo, ingente materiale probatorio. Analizzate le prove addotte per un particolare gruppo di Paesi (Bulgaria, Estonia, Lettonia, Lituania, Malta, Slovenia e Repubblica Slovacca), tuttavia, la Divisione le ha giudicate non idonee a provare che fosse stata acquisita capacità distintiva in tali territori. Gli esaminatori hanno inoltre ritenuto di non proseguire con l’analisi delle prove relative agli altri Paesi, adducendo ragioni di economia procedurale.
Anche se il marchio fosse estremamente conosciuto negli altri territori, quindi, ciò non sarebbe sufficiente per renderlo distintivo in tutta l’Unione Europea.
Il ricorso della maison
Questo non ha impedito alla maison di impugnare il provvedimento davanti alla Commissione dei Ricorsi, che ha confermato quanto deciso in primo grado. Louis Vuitton Malletier si è quindi rivolto al Tribunale dell’Unione Europea, il quale ha restituito gli atti alla Commissione dei Ricorsi sottolineando che – per le suddette ragioni di economia procedurale – erano stati omessi elementi probatori rilevanti che potevano avere una portata transnazionale. Una breve scintilla di speranza, che si è tuttavia estinta velocemente. La Corte del rinvio ha infatti dato il colpo di grazia: dopo aver analizzato l’ulteriore materiale probatorio, la Commissione dei Ricorsi ha concluso che anche le prove riferite ai territori dei Paesi Membri nel loro complesso non sono sufficienti per colmare le lacune riguardanti i Paesi sopra citati. Per questa ragione, la scacchiera azzurra verrà radiata dal Registro dei Marchi dell’Unione Europea, a meno che Louis Vuitton Malletier non impugni nuovamente la decisione (al 28.04.2021, giorno di stesura dell’articolo, non risulta depositato alcun appello).
Conclusioni
Due fatti emergono dallo studio del caso. Primo: in assenza di loghi o scritte, per i marchi a motivi ripetuti non è così scontato raggiungere un livello sufficiente di capacità distintiva ab origine.
Un occhio esperto, infatti, potrebbe riconoscere che Damier Azur non riproduce una comune scacchiera patchwork o una semplice armatura a tela: la trama beige è orientata orizzontalmente su un ordito bianco, per cui l’inserimento del filo blu si potrebbe ottenere solo tramite una doppia lavorazione.
Ciò nonostante, queste sottigliezze non sono state prese in considerazione. Secondo: per i marchi privi di capacità distintiva ab origine, acquisirla successivamente in tutta l’Unione Europea è un obiettivo utopico.
Ai titolari viene richiesta, infatti, una probatio diabolica, cioè un livello probatorio pressoché impossibile da raggiungere.
Rimane da vedere se e come si muoverà Louis Vuitton Malletier nel prossimo eventuale grado di giudizio; la guerra per la salvezza della Damier Azur potrebbe non finire qui.
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