1 dicembre 2021 Marchi Gabriele Borasi
Intervista Gabriele Borasi v6

Nelle scorse settimane è stata pubblicata la notizia che la Nike ha depositato i propri marchi principali in alcune classi merceologiche apparentemente lontane da quelle della attività principale e precisamente la classe 9 per i prodotti virtuali non scaricabili, la classe 35 per i servizi di vendita online e relativi prodotti virtuali non scaricabili e la classe 41 per i servizi di intrattenimento relativi ad articoli di abbigliamento ed accessori virtuali non scaricabili. In un primo tempo si era pensato che la Nike volesse entrare nel mondo degli NFT, i cosiddetti non fungible tokens. 

Ma pochi giorni dopo si è scoperto invece che queste registrazioni erano legate ad un altro progetto, ovverosia la partecipazione della Nike alla piattaforma di giochi online Roblox.
Questa piattaforma, che è sostanzialmente la rappresentazione virtuale di una grande parco giochi, permette agli utenti nella forma di avatar di scegliere a quale gioco partecipare. Nike ha creato all'interno di questa piattaforma un proprio spazio virtuale, una showroom virtuale che ha chiamato NikeLand on Roblox, dove gli avatar che si trovano sulla piattaforma di Roblox possono indossare cappellini, scarpe, zaini a marchio Nike con cui proseguire la propria esperienza di gioco sulla piattaforma Roblox. Siamo ancora quindi nel mondo del gaming che già in passato aveva visto presenti alcuni marchi, come ad esempio il marchio Brembo per sistemi frenanti nei videogiochi relativi a corse automobilistiche.  

Questo tipo di utilizzo dei marchi nel mondo virtuale, peraltro, lascia immaginare altre forme di sviluppo di queste esperienze virtuali in quello che potrebbe essere il cosiddetto metaverso. E facile immaginare, infatti, che in questo ambiente virtuale di avatar forniti di strumenti sempre più raffinati come scansioni corporee, guanti aptici, visori 3D potranno entrare in showroom virtuali che permettano esperienze d'acquisto sempre più vicine a quelle reali e forse in alcuni casi addirittura migliori. Dunque, in questa prospettiva futura, l'avatar potrà entrare in una showroom virtuale e procedere ad un'esperienza d'acquisto che si concluda con un acquisto vero e proprio di un prodotto reale da consegnare a domicilio

È chiaro che in una prospettiva di questo genere l'interesse per le principali società attive nel mondo della moda per questo tipo di showroom virtuali sarebbe elevatissimo e andrebbe ben al di là del tutto sommato limitato interesse che il gaming può avere oggi per loro. 

In futuro dunque è lecito attendersi che l’esempio della Nike verrà seguito da molti altri operatori del settore della moda per ottenere tutela dei propri principali marchi in questo settore di attivita virtuale, che gli esperti ritengono possa condurre a incrementi di vendite ed utili in doppia cifra.

I marchi nel metaverso - commento di Stefano Giro

Fino a poco tempo fa era solo un’idea della letteratura fantascientifica, oggi sembra ormai prossima diventare una nuova realtà. Stiamo parlando del Metaverso, una nuova piattaforma tecnologica che, attraverso avatar alter ego degli utenti, ripropone nel mondo virtuale la vita quotidiana e si prefigge lo scopo di intercettare le esigenze e i desideri degli utenti stessi con nuovi strumenti e funzionalità legate alla realtà aumentata.

È difatti notizia recente il deposito da parte della Nike di nuove domande di marchio presso l’Ufficio Marchi Statunitense in relazione a tre classi apparentemente lontane dal proprio core business, e più precisamente le classi 9, 35 e 41 per i seguenti prodotti e servizi, nello specifico relativi alla realtà virtuale:

Classe 9: Downloadable virtual goods, namely, computer programs featuring footwear, clothing, headwear, eyewear, bags, sports bags, backpacks, sports equipment, art, toys and accessories for use online and in online virtual worlds

Classe 35: Retail store services featuring virtual goods, namely, footwear, clothing, headwear, eyewear sports bags, backpacks, sports equipment, art, toys and accessories for use online; on-line retail store services featuring virtual merchandise, namely, footwear, clothing, headwear, eyewear, bags, sports bags, backpacks, sports equipment, art, toys and accessories

Classe 41: Entertainment services, namely, providing on-line, non-downloadable virtual footwear, clothing, headwear, eyewear, bags, sports bags, backpacks, sports equipment, art, toys and accessories for use in virtual environments

Si è poi capito che questo deposito era prodromico ad una nuova iniziativa della Nike nel mondo virtuale e più precisamente Nikeland on Roblox.

In questa piattaforma di giochi virtuali gli avatar dei giocatori possono acquistare articoli di abbigliamento a marchio Nike, selezionabili in un’apposita showroom nell'ambiente Nikeland, con cui partecipare poi ai giochi disponibili sulla piattaforma Roblox.

Questa nuova iniziativa per la Nike sarà senza dubbio fonte di ricavi in forma di royalties, ma ancor più di importanti benefici in ambito marketing, quali un incremento della fidelizzazione dei propri clienti, della brand awareness, e simili.

Con l'evoluzione delle tecnologie attualmente disponibili e in corso di sviluppo quali guanti aptici, visori 3D, scansioni corporee, è facile immaginare in un prossimo futuro vere e proprie esperienze d'acquisto in showroom virtuali sempre più vicine a quelle reali (ed in alcuni casi anche migliori), che conducano ad acquisti del tutto reali, con consegna a domicilio del prodotto acquistato in tali showroom virtuali.

Se ne può concludere che i marchi nel Metaverso svolgeranno un ruolo ancora più determinante nelle decisioni di acquisto del consumatore.

La decisione di Nike di proteggere i propri marchi principali in queste particolarissime classi di prodotti e servizi può essere considerata come molto lungimirante, pur trattandosi di prodotti e servizi lontani dalle categorie che si è soliti proteggere nel mondo reale.

È lecito attendersi dunque che questo esempio verrà seguito da altre aziende nel prossimo futuro.