La tutela della proprietà intellettuale e la lotta alla contraffazione rappresentano sfide costanti e complesse per le imprese dei settori ad alto valore aggiunto come quello manifatturiero e del lusso. La criminalità, infatti, si evolve rapidamente, adottando schemi fraudolenti sempre più sofisticati: ne è un esempio emblematico la recente "frode sui resi", che ha colpito anche una maison internazionale del calibro di Lacoste. In questo contesto, l'innovazione tecnologica emerge come l'alleato più efficace per proteggere il valore del prodotto originale e l'integrità del marchio d’impresa.
Oggi stiamo assistendo a una vera e propria rivoluzione negli strumenti anti-contraffazione, che si avvalgono di intelligenza artificiale, reti neurali, sensori olfattivi e blockchain. Tali tecnologie non solo elevano il livello di precisione nel discernere il falso dall'originale, ma aprono anche nuove opportunità commerciali e di trasparenza, come l'imminente introduzione del Passaporto Digitale Europeo per i Prodotti. Nel seguito esploreremo come alcuni sistemi avanguardisti stiano ridefinendo le strategie di difesa ed espansione nel settore della moda.
Un coccodrillo da salvare
L’ultima frontiera nel mondo della contraffazione è la “frode sui resi”: il truffatore si procura delle repliche di capi di abbigliamento lussuosi, per poi ordinare i prodotti originali sulle piattaforme e-commerce che si qualificano come canali di vendita ufficiale di quel determinato brand. Una volta ricevuta la merce originale, il malintenzionato sostituisce gli articoli autentici con la merce contraffatta e restituisce il pacco ricevuto, avviando la procedura di reso messa a disposizione dalla piattaforma e utilizzando una delle motivazioni standard per giustificare la restituzione.
Questo schema fraudolento ha avuto una vittima illustre, ovvero la maison dell’eleganza sportiva per eccellenza: Lacoste. Nondimeno, scoperta la truffa, la Casa del Coccodrillo è corsa velocemente ai ripari, appoggiandosi ad una società specializzata nel creare scudi informatici contro i ritrovati della contraffazione di ultima generazione. Cypheme, con l’apporto dell’intelligenza artificiale, permette di distinguere i prodotti originali dalle imitazioni con una precisione del 99,7%; e questo grazie ad una semplice applicazione scaricabile sul telefonino.
Di norma, il funzionamento a pieno regime di questo apparato difensivo presuppone una fase preliminare durante la quale si istruisce il cervellone artificiale – che Cypheme ha ironicamente chiamato “VRAI” (termine francese per “vero”). Quest’ultimo viene alimentato e addestrato con migliaia di foto che ritraggono i prodotti originali, le quali poi vengono confrontate con le foto del prodotto restituito dagli acquirenti, al fine di verificare o confutare l’ipotesi di contraffazione.
In particolare, per Lacoste, il sistema di comparazione si concentra specificamente sul logotipo del coccodrillo, marchio di punta della maison francese. Gli operatori che ricevono la merce restituita fotografano con il cellulare il coccodrillo potenzialmente falso, che viene analizzato in ogni minimo dettaglio ed eventualmente validato come originale o segnalato come contraffatto. In effetti, non sembra ma la celebre immagine rettiliana, per quanto semplice e stilizzata, è ricca di dettagli unici e caratterizzanti. Qualunque minuscola difformità viene intercettata: un dente, un artiglio, una squama fuori posto saranno subito interpretati come un segnale d’allarme dall’occhio vigile dell’intelligenza artificiale!
L'occhio elettronico che smaschera le imitazioni
I sistemi informatici più avanzati per la lotta alla contraffazione si fondano sulle Reti Neurali Convoluzionali (RNC). Si tratta di sofisticati modelli di apprendimento automatico, noti come "deep learning", la cui architettura si ispira al funzionamento del cervello umano.
Queste "menti digitali" eccellono nell'analisi visiva delle immagini, proprietà che le rende strumenti ideali per l'identificazione di prodotti contraffatti, specialmente in settori ad alto impatto estetico come la moda. Il loro punto di forza risiede nella capacità di apprendimento autonomo.
Le RNC vengono addestrate con delle raccolte di dati massivi, come migliaia di fotografie. In totale autonomia, senza una guida umana esplicita, esse imparano a riconoscere pattern visivi, a individuare somiglianze e differenze, e a distinguere l'autentico dall'imitazione. Questa capacità di auto-riconoscimento costituisce il cuore dell'innovazione nella tutela del design e del brand.
Quando il software fa l'investigatore privato
Ma come funzionano da un punto di vista tecnico e pratico le Reti Neurali Convoluzionali? Le RNC sono composte da diversi strati che lavorano in sequenza, come una catena di montaggio per l'elaborazione del dato: ogni livello ha il compito di processare e trasformare le informazioni grezze, estraendo caratteristiche sempre più complesse, fino a raggiungere uno strato finale che ha il compito di eseguire l'esito atteso, come la classificazione del dato d'ingresso in una delle categorie predefinite.
Le RNC sono abilissime in compiti come classificare immagini, individuare oggetti al loro interno e in tutte quelle applicazioni che ricadono nel campo della visione artificiale. La vera chicca è che esistono delle architetture di RNC ancora più specializzate, che non si limitano a dire "questa è una borsa", ma che sanno anche identificare e localizzare con precisione millimetrica dettagli critici, come il logo del marchio, il motivo della fantasia del tessuto o particolari specifici del prodotto che potrebbero essere stati copiati male.
Per far sì che una CNN diventi un detective infallibile, l'addestramento deve partire da dati di altissima qualità. Vengono usati set di immagini ben etichettate, prese da cataloghi ufficiali, archivi dei produttori e anche da fotografie di falsi noti. Prima di essere date "in pasto" al software, le immagini subiscono una preparazione: vengono portate a una dimensione standard e i loro colori (o i valori dei pixel) vengono normalizzati per massimizzare la precisione. Ma non è finita: per rendere la rete ancora più scaltra e robusta, si usano tecniche di aumento dei dati — come ruotare, capovolgere o ingrandire le immagini. Questo trucco serve a diversificare la raccolta e prevedere le numerose variazioni visive possibili. Così facendo, il sistema impara a riconoscere il falso in qualsiasi condizione visiva, rafforzando la sua capacità di stanare gli articoli contraffatti in modo affidabile e generalizzato.
Verifica del prodotto in tempo reale
Si è dunque evidenziato come l'introduzione di nuovi sistemi informatici stia semplificando e accelerando la verifica dell'autenticità dei prodotti. Tali soluzioni consentono a clienti e ispettori di effettuare la scansione dell'oggetto in tempo reale per ottenere un riscontro immediato.
Società, come la statunitense Entrupy, hanno costruito un modello di business sullo sviluppo di tecnologie basate sull'intelligenza artificiale (IA) per l'autenticazione. L'obiettivo primario è proteggere le catene di fornitura e consolidare la fiducia dei consumatori in comparti particolarmente esposti alla contraffazione. È cruciale sottolineare, tuttavia, che l'affidabilità di queste certificazioni è interamente legata alla solidità degli algoritmi utilizzati e alla completezza della banca dati impiegata per l'addestramento dell'IA.
Nel mercato della moda, specialmente nel segmento del lusso, la validazione dell'autenticità è un fattore determinante per la credibilità e la creazione di valore. L'emissione di Attestati di Autenticità, supportati da analisi scientifiche, si configura come uno strumento efficace per tutelare gli investimenti dei consumatori e stimolare le vendite. Questi attestati non solo migliorano la reputazione del marchio e supportano l'applicazione di un prezzo superiore (price premium), ma offrono alle imprese la possibilità strategica di generare nuove fonti di ricavo estendendo il servizio di autenticazione anche alla propria rete di distribuzione.
Aura Blockchain Consortium: la quadruplice alleanza
Nel 2021 alcune maison del lusso, note a livello internazionale, hanno unito le forze e l’ingegno per creare un nuovo strumento condiviso che facesse fronte al fenomeno della contraffazione e, a tale scopo, hanno fondato un’associazione chiamata “Aura Blockchain Consortium”. L’alleanza tra società potenzialmente concorrenti non stupisce, anzi ha trovato la sua genesi naturale nel fatto che proprio le case del lusso sono tra i soggetti maggiormente colpiti dal fenomeno della falsificazione ed imitazione del prodotto. Tra i membri del direttivo si trovano aziende del calibro di LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), PRADA Group, RICHEMONT e OTB (Only The Brave Group), ma anche tra i membri associati si leggono nomi illustri come Chopard, Jil Sander, Tod’s, il Gruppo Ermenegildo Zegna, Loro Piana, Poltrona Frau, Mercedes-Benz, e molti altri.
La tecnologia prescelta dai membri del consorzio Aura è quella della blockchain, che per le sue note caratteristiche di trasparenza, tracciabilità e immutabilità si presta perfettamente agli scopi della quadruplice alleanza. Tramite questo strumento si crea un’impronta digitale sicura ed irripetibile, che viene associata al prodotto del lusso in questione. Sulla blockchain si registra, infatti, ogni fase dell’intero ciclo di vita dell’articolo e, di conseguenza, l’impronta equivale ad un certificato di autenticità del capo, che permette al consumatore e agli operatori del brand di accertare istantaneamente la sua provenienza e originalità.
La tecnologia blockchain offre diversi risvolti strategico-commerciali vantaggiosi per le imprese. Essa può agire come deterrente contro la sottrazione di merce lungo i canali distributivi e facilitare l'identificazione delle importazioni parallele.
Queste funzionalità contribuiscono a ridurre significativamente il fenomeno del "mercato grigio" (grey market). Quest'ultimo è altamente lesivo per le aziende e si concretizza nella vendita di prodotti originali attraverso canali di distribuzione non ufficiali o non autorizzati dal produttore. Tale pratica è attuata da operatori che intendono trarre profitto dalle fisiologiche differenze di prezzo del medesimo prodotto tra Paesi diversi, differenze che rientrano nelle normali strategie di vendita globali dell'azienda titolare del marchio.
Il passaporto digitale europeo per i prodotti
Sullo stesso filone è stato pensato il cosiddetto “European Digital Product Passport”, che è tuttora in via di sviluppo e la cui implementazione è prevista tra il 2026 e il 2030. Il progetto prevede l’introduzione di uno strumento informatico unico ed omogeneo che permetta di aumentare il livello di trasparenza e tracciabilità di tutti i prodotti immessi nel mercato dell’Unione Europea. Questo sigillo permetterà al venditore e al consumatore di ottenere un insieme completo di informazioni relative al prodotto: origine, metodo di produzione, materie prime, ingredienti, impronta ecologica, istruzioni per lo smaltimento e ogni altra notizia utile sull’articolo in questione.
L’introduzione del passaporto digitale per i prodotti è stata pensata anche e soprattutto per aumentare il livello di trasparenza e accessibilità delle caratteristiche “sensibili” del prodotto - ad esempio, il livello di sostenibilità ambientale - e ciò nell’ottica di rendere le aziende maggiormente responsabili e i consumatori più consapevoli del percorso che uno specifico prodotto attraversa dalla creazione al consumo.
Questo nuovo strumento che diventerà obbligatorio in tutta l’Unione Europea può essere trasformato in una grande opportunità per le aziende. Quest’ultime, infatti, devono già far fronte alle crescenti e rigorose richieste di rendicontazione imposte dalle normative UE e, in tale contesto, il passaporto digitale dei prodotti offrirà l’occasione di razionalizzare e concentrare tali procedimenti in un unico attestato. Con l’applicazione di un solo timbro informatizzato omnicomprensivo si potranno ridurre drasticamente gli oneri amministrativi, incrementare la tracciabilitàdella catena di approvvigionamento e garantire una solida aderenza normativa.
Il profumo della contraffazione
Le strategie per contrastare la contraffazione sono in continua evoluzione e sorprendono per l'inventiva. In questo panorama, merita attenzione una recente tecnica difensiva, singolare e innovativa: l'impiego di sensori olfattivi capaci di distinguere i prodotti originali dalle imitazioni basandosi sul loro specifico profilo aromatico.
Questa nuova frontiera tecnologica è stata sviluppata da Osmo, una società fondata nel 2023 con il supporto finanziario di importanti fondi di investimento, quali venture capital specializzati in tecnologie emergenti. L'attività principale di Osmo si concentra sul settore olfattivo, lavorando alla creazione interamente digitalizzata di nuove molecole odorose con diverse applicazioni. Tra queste rientrano la formulazione di fragranze inedite – come la loro recente e premiata essenza estiva che evoca l'idea di una "maglietta bianca" – o la creazione di essenze funzionali, ad esempio con proprietà repellenti per gli insetti.
L'interesse per l'industria della moda risiede nel fatto che questa società ha recentemente ideato un dispositivo alimentato dall'intelligenza artificiale che registra e riconosce l'odore caratteristico di capi di abbigliamento e calzature originali. Il sistema viene addestrato con vaste banche dati che gli consentono di identificare le tracce olfattive, anche le più deboli, isolandole dagli odori di fondo per giungere a un verdetto definitivo sull'autenticità dell'articolo analizzato. Questo sensore è in grado di operare con elevata precisione e rapidità, ponendosi su un piano totalmente distinto rispetto alle altre tecnologie anticontraffazione attualmente in uso, e offrendo l'ulteriore beneficio di una potenziale riduzione dei costi di controllo.
Ideas & take-aways
Non solo le tecniche fraudolente, ma anche le strategie di difesa contro la contraffazione oggi sono estremamente avanzate. L'adozione di soluzioni basate sull'Intelligenza Artificiale (IA) – dalle Reti Neurali Convoluzionali (RNC) ai sensori olfattivi – e l'impiego della blockchain (anche tramite consorzi come AURA) dimostrano come la tecnologia costituisca uno scudo robusto contro le minacce del mercato. Questi strumenti, pur complessi, offrono sistemi di verifica rapidi e precisi, essenziali per tutelare la credibilità del marchio, in particolare nel settore dei beni di lusso.
Articolo di Luca Mariani per Technofashion.
