Articolo di Luca Mariani per Technofashion.
Il caso della famiglia Beckham dimostra come il patronimico, nel moderno mercato globale, abbia superato la funzione originaria di mero identificativo personale per trasformarsi in un vero e proprio asset economico intangibile.
La strategia di registrazione preventiva, estesa persino alla prole, non è solo una forma di difesa contro lo sciacallaggio commerciale, ma una gestione lucida della propria identità come capitale.
Un brand personale
David e Victoria Beckham, partendo da curricula totalmente diversi (lui calciatore e lei cantante), sono approdati all’imprenditoria creando due portafogli aziendali alquanto diversificati. Nessuno dei due ha saputo rinunciare al richiamo dell’Industria della Moda: ciascuno separatamente ha creato il proprio brand nello stile che lo contraddistingue e insieme hanno dato vita a un vero e proprio impero commerciale.
Tutela del nome e proprietà intellettuale
I Beckham sono un modello da seguire in tema di tutela del nome e di attenzione alla proprietà intellettuale: i due coniugi hanno capito subito come il loro cognome fosse un bene intangibile da valorizzare e una risorsa sulla quale capitalizzare. Come ogni asset fruttifero, infatti, anche il patronimico è degno di una tutela giuridica che miri a salvaguardare la capacità produttiva del bene nel tempo, bilanciandone lo sfruttamento economico con la conservazione. In questi casi l’arma più potente ed efficace è la tutela preventiva.
Il patronimico come marchio
Si ricorda che ogni individuo ha il diritto di utilizzare il proprio nome per la propria attività lavorativa. Tuttavia, se quel nome è già stato registrato da altri come marchio, la libertà d’azione ne risulta limitata: in questo caso, il legittimo proprietario potrà usarlo non come marchio d’impresa, ma solo con finalità identificative o descrittive, in modo conforme alle regole della correttezza e lealtà professionale, evitando assolutamente di creare confusione con l’azienda proprietaria della registrazione. Il semplice diritto al nome, quindi, non garantisce una protezione commerciale illimitata. Quando si vuole usare un patronimico come marchio, per ottenere una tutela completa e difendere efficacemente la propria identità sul mercato, la strategia migliore resta quella di registrare formalmente il proprio cognome come marchio d’impresa.
DB Ventures LTD
Nel mondo sono più di 200 i marchi attivi riconducibili a Sir David Beckham (D.B.), mentre nel vecchio continente – davanti all’Ufficio per la Proprietà Intellettuale del Regno Unito e al suo omologo dell’Unione Europea – esistono ad oggi oltre 40 marchi registrati a nome della società DB Ventures Limited. Quest’ultima è stata fondata nel 2014 per gestire i marchi attribuibili a D.B. e per supervisionare le relative attività commerciali, licenze e partnership post-calcistiche. Nel portafoglio di DB Ventures Limited, tra le privative più datate e risalenti al 2000, ci sono i marchi denominativi “BECKHAM” e “DAVID BECKHAM”, nonché la firma autografa del calciatore, tutelati a livello britannico e unionale, per una vasta gamma di prodotti. Depositati nel 2025 sono invece alcuni marchi meramente figurativi che rappresentano una serie di 7 linee (“7” era il numero della maglia del Manchester United indossata da D.B.), di cui 6 sono verticali e parallele tra di loro, mentre la settima è leggermente obliqua a richiamare la struttura del numero 7.
Victoria Beckham
Anche la Posh Spice non ha tardato nel tutelare il proprio patronimico tramite delle registrazioni di marchio: a livello di Regno Unito e Unione Europea risultano depositati già nel 2002 il nome completo “VICTORIA BECKHAM” e le iniziali “VB”, corredate da un profilo di pantera (anni prima della nascita della casa di moda Victoria Beckham, che ha debuttato nel 2009). Anche in questo caso le privative risultano protette per un’ampia varietà di articoli (cosmetici, gioielli, borsette, capi di vestiario e molto altro). Più recentemente, a partire dal 2019, sono comparse alcune privative che riportano un restyling delle iniziali “VB”, costituito da una semplice barra rovesciata (un cosiddetto “backslash”) a simboleggiare la “V”, seguito da una semplicissima “B”. Il font utilizzato è minimalista e lineare, cosicché l’immagine risulta totalmente priva di decorazioni. Bisogna chiarire che i titolari di questi marchi sono due società diverse: Victoria Beckham Limited (fondata nel 2008) e Victoria Beckham Beauty UK Limited (fondata nel 2019). Oggi queste due entità collaborano sotto l’egida del brand “VICTORIA BECKHAM” per offrire, da una parte, capi di abbigliamento e accessori di alto livello, dall’altra, prodotti di bellezza naturali.
Protezione titolata anche per i nomi dei figli
I coniugi Beckham hanno avuto 4 figli, ciascuno dei quali ha intrapreso la propria strada professionale, sviluppando le proprie attitudini e il proprio talento. Nel 2016, quando tutti erano ancora minorenni, Victoria Beckham ha registrato i loro nomi come marchi d’impresa avanti l’Ufficio per la Proprietà Intellettuale del Regno Unito (UKIPO) in qualità di genitore e tutore (“parent and guardian”). Le registrazioni anche in questo caso riguardano una buona selezione di prodotti e servizi, che racchiude diverse categorie merceologiche e, di conseguenza, altrettante possibili idee di sviluppo business; una scelta oculata, considerando che V.B. all’epoca non sapeva in quale ambito i figli avrebbero potuto decidere di affermarsi professionalmente.
Il patronimico come asset strategico
Questa non è una pratica inusuale tra celebrità e personalità pubbliche: la protezione come marchio del nome di una persona famosa è un buon modo per evitare che soggetti terzi li utilizzino impropriamente. Il caso della famiglia Beckham evidenzia come i nomi delle personalità pubbliche rappresentino asset commerciali dal valore inestimabile. Poiché queste identità attraggono l’attenzione del pubblico, esse acquisiscono un potere divulgativo e di mercato che va protetto con cura. La registrazione del nome come marchio d’impresa diventa quindi una strategia fondamentale per permettere alla celebrità di controllare pienamente il proprio brand personale e la propria immagine pubblica.
L’importanza di tutelare il nome
Come evidenziato anche dalla disciplina italiana, il bilanciamento tra il diritto individuale al nome e l’esclusiva del marchio registrato richiede una condotta improntata alla correttezza professionale. In un’epoca in cui l’immagine pubblica è costantemente esposta, la tutela legale diventa l’unico strumento capace di garantire che la reputazione costruita in anni di carriera non venga svuotata di valore da terzi. I Beckham hanno trasformato il loro cognome in un impero proprio perché hanno compreso che, senza una protezione giuridica rigorosa, il talento creativo rischia di rimanere privo di difesa dinanzi alle dinamiche speculative del mercato.
Il quadro normativo italiano
Per comprendere l’interazione tra la tutela del nome civile e quella dei marchi a livello italiano, è necessario analizzare due pilastri del nostro ordinamento che regolano il delicato equilibrio tra diritto all’identità e diritto d’impresa: l’Articolo 8 e l’Articolo 21 del Codice della Proprietà Industriale (CPI).
Articolo 8, comma 2
L’Articolo 8 del Codice della Proprietà Industriale (CPI), relativo a “Ritratti di persone, nomi e segni notori”, al comma 2 recita: “I nomi di persona diversi da quelli di chi chiede la registrazione possono essere registrati come marchi, purché il loro uso non sia tale da ledere la fama, il credito o il decoro di chi ha diritto di portare tali nomi” e ancora “In ogni caso, la registrazione non impedirà a chi abbia diritto al nome di farne uso nella ditta da lui prescelta (…)”. Questa disposizione conferma che è lecito utilizzare il nome di un terzo come marchio. La ratio della norma è proteggere l’imprenditore che, avendo scelto in buona fede un nome di fantasia per il proprio business, scopra solo in seguito che esso coincide con il nome anagrafico di un’altra persona. Quindi può accadere che un soggetto terzo “occupi” commercialmente un nome prima del suo effettivo titolare, limitandone di fatto lo spazio di manovra in ambito imprenditoriale.
Articolo 8, comma 3
Tuttavia, il principio della libera registrazione trova un limite invalicabile nella celebrità del nome, come specificato dal comma 3 dello stesso Articolo 8: “Se notori, possono essere registrati o usati come marchio solo dall’avente diritto, o con il consenso di questi, o dei soggetti di cui al comma 1: i nomi di persona, i segni usati in campo artistico, letterario, scientifico, politico o sportivo […]”. In questo modo, l’ordinamento impedisce a chiunque di sfruttare parassitariamente la fama altrui a fini commerciali senza il consenso del diretto interessato.
Articolo 21
A fare da contrappeso alla disciplina precedente interviene una norma che tutela la “persona comune” (non famosa), permettendole di utilizzare il proprio nome anche se questo è già stato registrato come marchio da terzi, purché tale uso sia strettamente necessario e limitato. Si tratta dell’Articolo 21 del Codice della Proprietà Industriale, relativo alle “Limitazioni del diritto di marchio”, che al comma 1 recita: “I diritti di marchio d’impresa registrato non permettono al titolare di vietare ai terzi l’uso nell’attività economica, purché l’uso sia conforme ai principi della correttezza professionale: a) del loro nome o indirizzo, qualora si tratti di una persona fisica; […]”.
Uso descrittivo del nome e correttezza professionale
In pratica, l’Articolo 21 chiarisce che il diritto di esclusiva su un marchio patronimico riguarda esclusivamente la sua funzione distintiva (cioè, quella di identificare l’origine imprenditoriale di determinati prodotti o servizi), ma non può impedire l’uso del nome per finalità meramente informative. Pertanto, un concorrente che non ha registrato il proprio nome può comunque inserirlo sull’etichetta, a patto di non creare un agganciamento parassitario al marchio altrui. Un esempio tipico è quello del produttore che, pur utilizzando un marchio principale differente, riporta sulla confezione il proprio nome anagrafico a scopo didascalico. La giurisprudenza italiana ha stabilito che l’inserimento del patronimico è legittimo se appare in caratteri ridotti e in posizione marginale (cioè, a scopo descrittivo). Al contrario, se il nome viene esibito in modo evidente e preponderante, l’uso eccede la funzione informativa e si configura come una violazione dei diritti di marchio altrui.
