La guerra degli aperitivi: perché "APERBITTER" non può coesistere con "APEROL"?

Proprio recentemente il marchio “APEROL” è uscito vittorioso da una disputa legale che lo ha contrapposto al segno distintivo “APERBITTER” della Distillati Group s.r.l., al quale è stata negata la registrazione. Esploreremo insieme questo caso specifico, analizzando punto per punto i suoi risvolti giuridici.

Le radici di un’icona

La storia dell’Aperol inizia a Padova nel 1912 grazie all’intuizione dei fratelli Luigi e Silvio Barbieri. Per sette anni i due sperimentarono diverse combinazioni botaniche nella distilleria di famiglia, ma la svolta arrivò solo dopo la fine della Grande Guerra. Luigi, durante una convalescenza tra le montagne di Cortina, trasse ispirazione dalle erbe locali per perfezionare la ricetta segreta. Il fratello Silvio, invece, portò l’idea di un liquore a bassa gradazione, influenzato dalle abitudini sociali osservate nei caffè parigini. E proprio in Francia, dove l’aperitivo viene chiamato con il termine colloquiale “apéro”, nacque il nome che oggi tutti conosciamo. Per l’esordio ufficiale si dovette aspettare fino al 1919, quando il neonato Aperol fu presentato alla Fiera Campionaria di Padova.

Dopo il lancio, il nuovo prodotto iniziò a diffondersi rapidamente, diventando un punto fermo della vita sociale nel Nord-Est italiano. La vera svolta avvenne però negli anni Cinquanta, quando fu messa a punto la ricetta dell’Aperol Spritz così come la intendiamo ancora oggi. Questo decennio segnò anche l’ingresso del marchio nelle case di tutti gli italiani grazie al debutto sul piccolo schermo dei caroselli televisivi, che trasformarono la specialità locale in fenomeno di costume nazionale.

La scalata internazionale e un compleanno secolare

Tra la fine degli anni Ottanta e l’inizio del nuovo millennio la piccola realtà dei fratelli Barbieri ha attraversato delle trasformazioni radicali. Nel 1991 l’azienda venne acquisita da un gruppo irlandese, portando alla chiusura della sede storica e al trasferimento della produzione in Piemonte. Tuttavia, il vero slancio globale arrivò nel 2003 con l’ingresso nel Gruppo Campari. Sotto questa nuova guida, il marchio ha iniziato a dialogare con il mondo della moda, dell’arte e del lifestyle, sfruttando la nascente tendenza dell’happy hour e affermandosi anche all’estero come un emblema della vita mondana e contemporanea.

Negli ultimi quindici anni il fenomeno ha raggiunto una risonanza mondiale grazie a eventi di piazza e campagne pubblicitarie mirate che hanno celebrato la socialità dell’aperitivo italiano. Nel 2011 è stata introdotta la versione già miscelata in bottiglia per rispondere alle nuove esigenze di consumo rapido. Nel 2019 l’Aperol ha tagliato il traguardo del centenario, confermandosi come uno dei prodotti più venduti e dei marchi maggiormente valutati, nel settore degli aperitivi, a livello mondiale.

Dal cuore del Veneto la società Distillati Group di Villa del Conte ha dato il via a un’avvincente disputa legale nel mondo degli aperitivi. Sul finire del 2023 l’azienda padovana ha infatti richiesto all’Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale (EUIPO) la registrazione di un nuovo marchio: “APERBITTER” per gli aperitivi alcolici appartenenti alla Classe 33. Tuttavia, l’iter burocratico ha subito un brusco arresto dopo che la domanda è stata pubblicata sul Bollettino dei marchi, attirando l’attenzione di uno dei colossi mondiali del settore da sempre molto attento alla tutela della propria identità e dei propri prodotti iconici.

La reazione della Davide Campari - Milano N.V., infatti, non si è fatta attendere: la società ha prontamente fatto opposizione allo scopo di impedire la registrazione del nome “APERBITTER”. Secondo il gruppo milanese, esiste un rischio concreto che il consumatore possa confondersi tra questo nuovo marchio e lo storico “APEROL”, già da tempo registrato in Unione Europea per le bevande alcoliche. La tesi sostenuta dai legali della Campari si basa sulla somiglianza dei nomi e sulla coincidenza nella tipologia di prodotti: il timore è che il pubblico possa erroneamente scambiare i due marchi, oppure pensare che “APERBITTER” sia una variante dell’Aperol o un nuovo drink prodotto dal Gruppo Campari. Pertanto, è stato chiesto alle autorità europee di decidere se questi due nomi possano effettivamente convivere nel registro e sul mercato europeo.

Il 18 settembre 2025 l’EUIPO ha emesso il suo primo verdetto sulla vicenda, accogliendo pienamente le ragioni della Campari. La domanda di registrazione per il marchio “APERBITTER” è stata dunque respinta in toto, bloccando sul nascere l’iniziativa della società padovana. La decisione della Divisione di Opposizione si basa su un’analisi approfondita del rischio di confusione per il consumatore tipico, confermando che il nuovo nome non può essere registrato per contrassegnare bevande alcoliche nell’Unione Europea.

Tra i primi elementi analizzati da parte dei funzionari dell’Ufficio ci sono il grado di affinità tra i prodotti rispettivamente rivendicati dai due marchi e la profilazione del consumatore medio. In questo caso, si è osservato che il conflitto nasce dal fatto che i prodotti sono sostanzialmente identici: entrambi rientrano infatti nella macrocategoria merceologica delle bevande alcoliche. Inoltre, l’autorità ha sottolineato che questi articoli si rivolgono a un pubblico vasto e generalista, che presta un’attenzione moderata durante l’acquisto di una bibita alcolica.

Il marchio dell’Unione Europea possiede una caratteristica fondamentale: la sua natura omogenea e unitaria. Questo significa che deve essere valido allo stesso modo in tutti i ventisette Paesi membri. Di conseguenza, un marchio anteriore dell’UE come “APEROL” può bloccare una successiva domanda di registrazione in tutta l’Unione anche se il rischio di confusione riguarda solo una parte minoritaria dei cittadini europei. Per l’Ufficio competente, infatti, non è necessario che tutti i consumatori si confondano: ad esempio, è sufficiente che il pericolo esista anche solo in una singola nazione per giustificare il rigetto totale della nuova domanda.

Quando osserviamo un nome come “APERBITTER” il nostro cervello tende a scomporlo in parti che abbiano un senso compiuto. In particolare, i funzionari sostengono che i consumatori di lingua inglese isolano immediatamente la parola “BITTER”, riconoscendola come un termine comune che indica una bevanda amara usata come aperitivo. Poiché questa parola descrive semplicemente il tipo di prodotto, non viene considerata un elemento originale o fantasioso capace di distinguere il marchio. In pratica, questo è un termine che appartiene a tutti e non aiuta a differenziare realmente la bevanda.

La sfida legale si è quindi concentrata su quella fetta di pubblico che comprende l’inglese, dal momento che è quella più esposta all’errore. Per questi consumatori, la parte finale “BITTER” è quasi trascurabile nel confronto tra i nomi, proprio perché è un termine generico che descrive una proprietà gustativa del prodotto. Di conseguenza, l’attenzione si sposta sulla radice “APER”, che per molti non ha un significato immediato e viene percepita come la parte più distintiva del nome. È proprio qui che nasce il problema: la somiglianza tra l’inizio di “APER-BITTER” e quello di “APER-OL” diventa troppo marcata per essere ignorata.

Un principio cardine nel confronto tra marchi denominativi è che il consumatore medio focalizza la propria attenzione sulla parte iniziale di una parola. Poiché leggiamo da sinistra verso destra, le prime lettere sono quelle che catturano immediatamente lo sguardo e restano impresse nella memoria. Nel caso in esame, l’interesse del pubblico si concentrerà sull’incipit identico delle due parole, che di conseguenza avranno un impatto iniziale analogo e causeranno un ricordo simile.

Entrando nel dettaglio del confronto fonetico e visivo, gli esperti dell’Ufficio europeo hanno analizzato lettera per lettera i due nomi in conflitto. Il punto di contatto più evidente è rappresentato dai primi quattro caratteri, “A-P-E-R”, che risultano identici in entrambi i marchi. Sebbene esistano delle differenze, come la desinenza finale “OL” per il marchio anteriore e il termine “BITTER” per quello impugnato, queste non sono state ritenute sufficienti a creare una distinzione netta. Dal punto di vista grafico, l’impatto dell’omofonia iniziale determinata dalla radice comune è talmente forte che il consumatore tende a percepire una somiglianza di grado medio.

L’analisi non si è fermata al dato meramente alfabetico, ma ha considerato anche il modo in cui pronunciamo questi nomi nel quotidiano. Un aspetto molto interessante emerso dalla decisione riguarda la psicologia del linguaggio: i consumatori hanno la naturale tendenza ad abbreviare i nomi lunghi e complessi. Spesso, le persone scelgono di non pronunciare le parti di un marchio che hanno una posizione secondaria o che descrivono il prodotto – come appunto la parola “BITTER” – preferendo termini più brevi e facili da ricordare. Per questo motivo, è molto probabile che nel parlato il termine “APERBITTER” venga ridotto o pronunciato in modo tale da enfatizzare proprio quella parte iniziale che richiama così da vicino il marchio dell’Opponente.

Dal punto di vista del significato, la situazione appare a prima vista più sfaccettata. Mentre il nome “APEROL” è una parola di fantasia che non ha un significato immediato e univoco per il consumatore medio, il termine “APERBITTER” evoca direttamente l’idea di una bevanda amara. Questa divergenza concettuale esiste, ma secondo le autorità non è abbastanza forte da eliminare il rischio di confusione. Poiché la parola “BITTER” è un termine d’uso comune nel settore del beverage, la sua capacità di dare una vera identità e originalità al marchio è molto limitata. In altre parole, la differenza di significato non basta a salvare il nuovo nome, poiché si appoggia su un elemento troppo generico.

In sintesi, il confronto globale tra i due segni ha portato i giudici a ritenere che i punti in comune siano decisamente più rilevanti delle differenze. Anche se i marchi non sono identici, la combinazione tra una radice etimologica uguale e un elemento differenziale poco originale crea un mix rischioso per il mercato. Ciò fa riflettere sul fatto che, nel mondo della proprietà intellettuale, non basta aggiungere un termine descrittivo per rendere un marchio unico: spesso il pubblico tende a fare associazioni rapide e istintive e, in questo caso, il grado di somiglianza è stato giudicato troppo evidente per essere trascurato.

Nella sua analisi, la Divisione di Opposizione ha valutato con attenzione il carattere distintivo del marchio Aperol. Trattandosi di un termine che non ha un significato specifico o immediatamente descrittivo nel linguaggio comune legato alle bevande alcoliche, esso viene considerato un nome di fantasia. Per questa ragione, gode di una tutela cosiddetta normale o media: non trattandosi di una parola che chiunque potrebbe usare per descrivere un aperitivo (come possono essere gli aggettivi “dissetante” o “frizzante”), il diritto riconosce al titolare un livello di protezione ordinario, che risulta efficace anche contro marchi simili relativi a prodotti affini, che potrebbero causare confusione nel pubblico.

Il punto cruciale della decisione, tuttavia, risiede nel rischio che il consumatore possa stabilire un collegamento mentale tra i due marchi. Secondo l’Ufficio Europeo, è probabile che un cliente, vedendo una bottiglia di “APERBITTER”, lo scambi per “APEROL” oppure, pur notando che non si tratta di “APEROL”, pensi a una nuova linea di prodotti o a un “sottomarchio” lanciato proprio dalla stessa casa produttrice milanese. Questo fenomeno, chiamato rischio di associazione, è uno dei pilastri della tutela dei marchi: la legge interviene proprio per evitare che il pubblico sia indotto a credere che due prodotti non correlati provengano dalla stessa azienda o da realtà economicamente collegate tra loro.

La strategia difensiva di Distillati Group si è basata sul tentativo di dimostrare che il prefisso “APER” fosse ormai di uso comune, citando numerosi altri marchi registrati che contengono le stesse lettere. Tuttavia, le autorità hanno respinto questa tesi con una motivazione molto chiara: l’esistenza di nomi simili in un registro marchi non equivale automaticamente alla loro effettiva presenza sul mercato. Non basta elencare dei marchi “sulla carta” per provare che i consumatori siano abituati a vederli nella vita reale; senza prove concrete di una diffusione massiccia nel mercato, la difesa non è riuscita a dimostrare che il pubblico fosse ormai “assuefatto” a quel prefisso.

Tirando le somme, l’Ufficio ha concluso che il pericolo di confusione per una parte significativa del pubblico europeo è serio e concreto. Poiché il marchio dell’Unione Europea deve proteggere i consumatori in modo uniforme, è bastato riscontrare questo rischio anche solo per una porzione di utenti (come quelli di lingua inglese) per far cadere l’intera domanda di registrazione. Con questo verdetto, l’opposizione di Campari è stata dichiarata pienamente fondata, portando al rifiuto definitivo del marchio “APERBITTER” per tutti i prodotti richiesti.

Nonostante la decisione dell’Ufficio europeo sia stata netta, la parola “fine” su questa contesa non è stata ancora scritta. La società padovana Distillati Group ha infatti scelto di non arrendersi, presentando appello presso la Commissione di Ricorso nel tentativo di ribaltare il verdetto della Divisione di Opposizione e difendere la registrabilità del proprio marchio. Si apre, dunque, una nuova fase per questa disputa e non resta che attendere i prossimi sviluppi nelle aule europee per scoprire se “APERBITTER” riuscirà a ottenere il via libera o se, al contrario, la supremazia di “APEROL” verrà confermata.

Articolo di Luca Mariani per Imbottigliamento.