Giorgio Armani è universalmente riconosciuto come l’emblema dell’eleganza italiana e del gusto milanese nel mondo. La vastità del suo dominio e la sua influenza globale non a caso gli sono valse l'appellativo di "Re Giorgio", monarca assoluto nel settore della moda.
La sua rilevanza è stata consacrata anche da un recente provvedimento emesso dall’Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale (EUIPO).
La nascita dell'Emporio
Il marchio “EMPORIO ARMANI” nasce nel 1981 dalla volontà di Giorgio Armani di ampliare il suo pubblico, rivolgendosi in particolare ai giovani con capi a un prezzo più accessibile rispetto alla collezione principale. L'idea era quella di creare una linea più dinamica e moderna, che potesse intercettare le nuove tendenze. Lo stilista scelse il nome "Emporio" per evocare un luogo dove trovare di tutto a un giusto prezzo. Un elemento rivoluzionario della prima offerta fu l'introduzione del denim, un tessuto che, all'epoca, non era stato ancora adottato dagli stilisti dell'alta moda.
Invece, il marchio “EA7”, la linea sportiva di Emporio Armani, nasce nel 2004 per unire l'alta moda allo sportswear tecnico. L’idea di unire le iniziali con il numero "7" era un modo per omaggiare l'amico e calciatore Andriy Shevchenko (che indossava proprio quel numero).
La rivoluzione di stile di Giorgio Armani ha cementato la sua fama globale, costruendo un'immagine di eleganza, qualità e performance che oggi gli permette di difendere la notorietà del suo marchio in sedi internazionali, come dimostra l'opposizione alla domanda di marchio "EA EMPIREO ARMORE", che viene descritta nel seguito.
L'opposizione contro "EA EMPIREO ARMORE"
Nel settembre 2024, presso l'Ufficio dell'Unione Europea per la Proprietà Intellettuale (EUIPO), un individuo di origine cinese ha depositato la richiesta di registrazione del marchio figurativo "EMPIREO ARMORE". Tale domanda copriva un vasto assortimento di prodotti di pelletteria (Classe 18) e articoli di abbigliamento (Classe 25). Una volta pubblicata sul Bollettino dei Marchi UE, la domanda è stata subito notata dalla Giorgio Armani S.p.A., che nel dicembre dello stesso anno ha formalizzato un'opposizione per bloccarne la registrazione.
L’opposizione della maison italiana si fondava in particolare sul suo marchio anteriore dell’Unione Europea, "EMPORIO ARMANI" (anch'esso registrato per le Classi 18 e 25), di cui Armani rivendicava lo status di marchio notorio. Questa speciale categoria di segni distintivi è talmente impressa nella mente del pubblico da essere riconosciuta anche da chi non acquista i prodotti, grazie all'esposizione ripetuta e quotidiana tramite pubblicità e sponsorizzazioni. Il marchio notorio, talvolta inteso come evoluzione del semplice segno distintivo, è in grado di veicolare ai consumatori messaggi di valore che vanno oltre la mera indicazione dell'origine aziendale del prodotto.
L'impedimento alla registrazione
Secondo l'articolo 8, paragrafo 5, del Regolamento sul Marchio dell’Unione Europea (RMUE), un marchio che gode di notorietà può validamente opporsi alla registrazione di un marchio successivo, anche per prodotti non affini, purché siano soddisfatte tre condizioni cumulative e rigorose.
Innanzitutto, è indispensabile che vi sia identità o similitudine tra i due segni, valutata sotto il profilo fonetico, visivo e/o concettuale.
In secondo luogo, la notorietà del marchio anteriore deve essere stata acquisita e solidamente comprovata in una parte rilevante dell'Unione Europea, prima della data di deposito della domanda contestata.
Infine, l'uso del marchio successivo deve essere idoneo a comportare un indebito vantaggio al titolare del marchio successivo sfruttando il carattere distintivo e la rinomanza del marchio notorio, o arrechi pregiudizio alla sua distintività o al suo prestigio.
La prova della notorietà
Avendo G. A. invocato la notorietà di “EA7 EMPORIO ARMANI”, nel corso del procedimento la Maison è stata chiamata a dimostrare che tale marchio fosse effettivamente conosciuto da una parte significativa del pubblico interessato ai prodotti di borsetteria e abbigliamento. A tal fine, la Maison ha prodotto un vasto e imponente corpus di prove documentali, attingendo in profondità ai propri archivi storici.
L'ampia evidenza probatoria a sostegno della rinomanza del marchio si concentra su due nuclei principali: la solidità finanziaria e la pervasiva presenza mediatica internazionale. La forza economica di G.A. è attestata dai bilanci consolidati relativi al quinquennio 2019-2023, coerenti con gli elevati fatturati e gli investimenti pubblicitari sostenuti in quegli stessi ani. La diffusione del marchio è stata capillare, grazie a una vasta copertura su stampa e media di prestigio in tutta Europa. Le campagne pubblicitarie e gli articoli sono stati pubblicati in riviste di alto profilo come: Vanity Fair, Grazia, ELLE, Gazzetta dello Sport, GQ, Cosmopolitan, Glamour, Men's Health, e L'Officiel Hommes – evidenziando una notorietà che travalica i confini nazionali. A completare il quadro mediatico, il marchio ha sfruttato in modo estensivo le campagne video su YouTube, i contenuti sui social media e la pubblicità affissa in contesti ad alta visibilità come aeroporti e località turistiche rinomate.
Il rapporto con il mondo dello sport
La strategia commerciale della Maison si basa anche sul suo duraturo legame con lo sport, concretizzatosi attraverso importanti sponsorizzazioni e l'associazione con celebri campioni di diverse discipline. Il marchio “EA7 EMPORIO ARMANI” è il partner storico della squadra italiana come outfitter ufficiale per i Giochi Olimpici e Paralimpici estivi e invernali, una collaborazione iniziata a Londra 2012 e confermata fino a Parigi 2024 e Milano Cortina 2026. Oltre ad essere sponsor tecnico di diversi club come l’Olimpia Milano (basket) e il Napoli Calcio (dal 2021), e di eventi come gli Internazionali BNL d’Italia 2025, il brand è rappresentato da una "squadra" di testimonial d'eccellenza. Tra questi spiccano campioni del nuoto olimpico e mondiale, quali Federica Pellegrini e Filippo Magnini, il pilota di Formula 1 e ciclista paralimpico Alex Zanardi, i pallavolisti di punta della Nazionale Paola Egonu e Simone Giannelli, e tennisti di fama internazionale come Alessandro Fognini e Lorenzo Sonego.
L'Italia basta a istituire la rilevanza comunitaria
L’analisi delle prove relative al segno distintivo “EA7 EMPORIO ARMANI” ha messo in luce un'importante specificità relativa all'accertamento della notorietà dei marchi anteriori dell'Unione Europea. Sebbene teoricamente il territorio di riferimento sia l'intera UE (composta dai suoi 27 Paesi Membri), la giurisprudenza consolidata della Corte di Giustizia ha stabilito un principio di flessibilità: l'alta reputazione può essere validamente provata anche all'interno dei confini di un solo Stato Membro. La chiave di volta risiede nel dimostrare che il marchio è noto in una "parte sostanziale" del territorio comunitario, concetto che deve considerare non solo l'estensione geografica, ma anche la proporzione della popolazione totale che vi risiede.
Nel contesto specifico di "EA7 EMPORIO ARMANI", l'Opponente ha fornito prove convincenti che attestano la notevole notorietà del marchio in Italia, Paese che, da solo, rappresenta una fetta significativa della popolazione comunitaria. A ciò si aggiungono validi indizi di una popolarità importante anche in altre nazioni chiave, tra cui Francia, Spagna e Germania.
La valutazione delle prove
A seguito di un'analisi meticolosa della documentazione presentata, la Divisione di Opposizione ha dunque ritenuto che l'insieme delle evidenze prodotte sia sufficiente a certificare il raggiungimento di un concreto livello di diffusione e di riconoscimento del marchio "EA7 EMPORIO ARMANI" all'interno di una porzione sostanziale del mercato unico e ha, dunque, formalmente riconosciuto che esso gode del requisito della notorietà nell’Unione Europea, in conformità dell’articolo 8(5) RMUE.
In proposito, l’Ufficio afferma che il brand ha raggiunto un'altissima reputazione nella percezione del pubblico italiano nel settore della moda e dell'abbigliamento sportivo – per articoli quali pantaloni, giacconi, magliette e felpe della Classe 25. Questa notorietà ha dei precisi effetti dal punto di vista commerciale: essa conferisce al marchio un indubbio ruolo di rilievo, un significativo potere attrattivo e un notevole valore economico, tutti elementi frutto dei cospicui investimenti finanziari e degli incessanti sforzi pubblicitari profusi nel corso degli anni dalla Maison.
L’Ufficio ha definito "EA7 EMPORIO ARMANI" come un vero e proprio "best in class" nel suo specifico segmento. Questa posizione di eccellenza è stata costruita grazie a una profonda esperienza e a una rete strategica di legami con il mondo dello sport e degli eventi. L'autorevolezza del marchio è stata infatti rafforzata da un impegno costante in partnership e sponsorship tecnici mirati, affiancando con successo l'organizzazione di eventi e importanti tornei sportivi internazionali.
I marchi dei contendenti
Il marchio anteriore “EA7 EMPORIO ARMANI” si presenta come un simbolo di dinamismo ed eleganza, sviluppato su un netto contrasto in nero su sfondo bianco. La parte superiore è dominata da un logotipo stilizzato che unisce la sigla “EA” con il numero “7”, quest'ultimo reinterpretato come sette barre orizzontali parallele che trasmettono un'idea di velocità e accelerazione. Sotto questo pittogramma d'impatto, il nome completo “EA7 EMPORIO ARMANI” è riportato con un carattere sottile ed elegante. Posizionata tra le due parole si trova l'iconica aquila stilizzata di Giorgio Armani.
In netta contrapposizione cromatica, il segno opposto “EA EMPIREO ARMORE” si compone di un pittogramma bianco su un fondale grigio scuro, puntando su un'immagine aziendale di modernità e funzionalità. La sua composizione grafica centrale è il risultato dell'unione stilizzata delle lettere “E” ed “A”, dove la “E” è rappresentata in modo speculare, rivolta verso sinistra. Questa sequenza è affiancata da una "cascata" di sei barre orizzontali che, assottigliandosi gradualmente, aggiungono un senso di progressione. Al di sotto, il nome completo "EMPIREO ARMORE" in carattere maiuscolo completa l'immagine.
Somiglianze e differenze
I punti di contatto tra i due segni distintivi sono numerosi e toccano sia la sfera visiva che quella strutturale. Entrambi i marchi sono costruiti su un impianto grafico analogo, dove la sequenza di lettere “EA” è posta in primo piano e seguita da un elemento dinamico composto da linee orizzontali parallele. La loro non è solo una somiglianza di disposizione: anche la stilizzazione di base delle lettere e le proporzioni relative degli elementi rappresentati mostrano una quasi-specularità – come se un logo fosse un riflesso modificato dell'altro.
L'affinità visiva è amplificata da una notevole assonanza uditiva che aumenta il rischio di confusione nella comunicazione orale: infatti, oltre alla sequenza iniziale “EA”, i nomi "EMPORIO ARMANI" e "EA EMPIREO ARMORE" condividono ben 7 lettere su 12. Le differenze, pur esistendo — come la diversa configurazione delle barre finali o le cinque lettere non coincidenti — non riescono a dissipare del tutto lo spettro della similitudine e l'ombra del dubbio.
La comparazione dei prodotti e il nesso tra i marchi
L'industria della moda di alta gamma ha da tempo adottato una strategia di espansione orizzontale, estendendo il proprio raggio d'azione ben oltre l'abbigliamento. I brand di lusso integrano la propria offerta con categorie merceologiche accessorie e apparentemente distanti, come la pelletteria, gli ornamenti, la profumeria e persino gli oggetti di arredo per la casa. Questo approccio rende tali settori, che di norma non sono direttamente correlati, comunque percepibili dal pubblico come affini o addirittura facenti parte dello stesso universo estetico del marchio principale. Si crea così un'unica immagine aziendale coerente che capitalizza sulla notorietà del nome per legittimare l'ingresso in nuovi mercati.
Questa dinamica commerciale è cruciale nel valutare il conflitto tra i due marchi. Nonostante alcuni prodotti del segno contestato (EA EMPIREO ARMORE) e quelli del marchio anteriore (EA7 EMPORIO ARMANI) possano appartenere a settori commerciali diversi, tale distanza non è sufficiente ad escludere un nesso merceologico. La reputazione specifica e l'alto livello di notorietà di cui gode il marchio “EA7 EMPORIO ARMANI”, uniti alle forti somiglianze visive e fonetiche tra i due segni, consentono un automatico "trasferimento d'immagine". Di conseguenza, l'Ufficio ritiene probabile che i consumatori stabiliscano un collegamento mentale, associando il segno contestato alla consolidata identità del marchio anteriore.
L'indebito vantaggio e le conclusioni dell'Ufficio
Alla luce di quanto esposto, e considerando la capacità dei consumatori di stabilire un "nesso mentale” tra i due segni, la Divisione di opposizione conclude che il segno contestato (EA EMPIREO ARMORE) è suscettibile di trarre indebitamente vantaggio dalla notevole notorietà del marchio anteriore (EA7 EMPORIO ARMANI). L'insieme di questi elementi rende altamente probabile che il segno contestato richiami il marchio precedente, appropriandosi in modo ingiustificato del suo potere attrattivo e beneficiando ingiustamente degli investimenti fatti dall'opponente per la creazione e la promozione del proprio marchio.
Sulla base di quanto esposto, la Divisione di Opposizione ha giudicato fondata l'opposizione presentata da G.A. e, di conseguenza, ha negato la registrazione del marchio "EMPIREO ARMORE" per l'intera gamma di prodotti interessati.
Take-aways della disputa
Trattandosi di un primo grado di giudizio, la parte soccombente ha la facoltà di presentare appello, per cui lo sviluppo definitivo della controversia è ancora incerto. Ad oggi la Divisione d'Opposizione dell'EUIPO ha negato la registrazione del marchio "EA EMPIREO ARMORE" accogliendo l’opposizione di Giorgio Armani S.p.A. e tale decisione si è basata sulla notorietà di "EA7 EMPORIO ARMANI", nonché sulle notevoli somiglianze tra i segni, le quali permetterebbero al segno contestato di trarre indebito vantaggio dal prestigio del marchio anteriore.
Articolo di Luca Mariani per Technofashion.
